Wachstumsspirale im Web-Marketing

Aufbau, Erschließung und Nutzung der Potenziale im Web-Marketing folgen einer Wachstums­spirale. Das Marketing beginnt mit einem ersten Angebot virtueller Güter. Auf der ersten Stufe werden die Interessenten ange­sprochen, die auf Informationssuche sind. Auf der nächsten Ebene wird protokolliert, wie sich die Besucher auf der Webpräsenz zurechtfinden und welcher Anteil bis zur Zielaktion gelangt. Der Betreiber sucht nach einer Balance zwischen dem Aufwand zur Gewinnung von Interessenten und der besseren Nutzung der Potenziale auf der Website. Die Betreuung der Stammkunden generiert Erträge mit vergleichsweise geringem Aufwand. Das Potenzial steigt in der nächsten Runde der Spirale nicht nur aufgrund des Bestandseffektes, sondern auch durch die Bekanntheit bei der Zielgruppe und der erhöhten Relevanz in Suchma­schinen, Communitys und auf anderen Portalen im Web.

Die Interdependenzen zwischen Teilmodellen für das Web-Marketing, Community Marketing oder Kundenmarketing sind schwer abzubilden. Das trifft besonders zu, wenn Skaleneffekte als Rückkopp­lungen berücksichtigt werden.

Die Markttransparenz ermöglicht Schätzungen zum Marktvolumen und dem eigenen Anteil daran. Der Unternehmer kann aus Kenntnis seiner Marktposition die Kosten und Erträge weiterer Anteilsgewinne ermitteln. Damit ist die mögliche Entwicklungsstrategie dynamisch zu ermitteln. Sie hängt nicht nur vom statischen Datenkranz ab, sondern auch von der bisher erreichten Marktposition.

Im ersten Schritt zum Aufbau eines Web-Business wird die Zielplattform mit ihren anhän­genden Teilbereichen und Verbindungen komplettiert. Die Zielaktion wird eindeutig für alle in­ternen und externen Mitarbeiter als erster Schritt in das Controlling definiert. Die Erfassung dieser Zielaktion wird gesichert, getestet und gespeichert. Die Datenbank der Bestellungen, An­meldungen, Teilnehmer, Downloads oder anderer Zielaktionen ist die Grundlage für das Con­trolling. Um diese Zielplattform gruppieren sich Teilbereiche, die sie unterstützen und das Wachstum ermöglichen. Ein CRM-Modul verwaltet die Daten der Kunden und Interessenten und hält sie für die Aussendung von Mails und Newslettern bereit. In einer ausgebauten Version unterstützt CRM-Software aber nicht nur die Aussendung von Informa­tionen, sondern speichert auch die Rückläufer und Informationsanfragen.

Wir benötigen eine Verwaltung, in der die Kundendaten, Produktdaten, Bestellungen, der Zahlungsverkehr und die Buchhaltung bearbeitet werden. Zwar entfallen einige Prozessstufen im Web-Business, die Struktur des virtuellen Business ist aber nicht komplett anders aufgestellt als in der traditionellen Ökonomie. Die Verwaltung organisiert die Warenwirtschaft, Buchhaltung und den Zahlungsverkehr zwischen den Kunden, Partnern und Multiplikatoren.

Von diesen kommen vielfältige Informationen zurück und werden als Import in das Backoffice übernommen. Hierbei handelt es sich um Informationen von

• Vertriebspartnern
• Aus der Logistik und von Banken
• Externe Informationen und Datenbestände von Lieferanten
• Herstellern und Dienst­leistern, die aus ihren Datenbanken Bilder, Texte, Listen, oder sonstige Informationen einspei­sen

Aus den internen Datenbanken der Verwaltung werden Teilbestände extrahiert und an Dienst­leister im Marketing, bei Banken, im Vertrieb oder bei Behörden übergeben. Für diese Exporte sind gewisse Standards zu erfüllen, die aber in der Regel als Schnittstellen von der Software im Backoffice bereitgestellt werden.

Abbildung Web-Business Teilbereiche

Der untere Teil der Grafik zu den Teilbereichen im Web-Business zeigt die grundlegenden Modu­le. Das sind gleichzeitig auch die Bereiche, die vor der Optimierung komplettiert sein müssen. Dieser Teil ist bis auf den dynamischen Bestandseffekt der wachsenden Zahl der Stammkunden statisch. Ohne die Anwendung zusätzlichen Know-hows wird das Business kaum wachsen. Im besten Fall bleiben die Ergebnisse stabil und der Unternehmer findet in der folgenden Periode den gleichen Status wieder vor. Die Entwicklung beschreibt einen Kreis, aber keine Spirale. Der obere Teil der Grafik gibt die Impulse, mit denen das Wachstum angestoßen wird und der nächste Umlauf auf ein höheres Erfolgsniveau führt. Damit entsteht das Entwicklungsbild einer Spirale.

Mit dem Einsatzfaktor Know-how finden wir die Wachstumsmöglichkeiten und erschließen die Potenziale. Das Wissen wird im speziellen Fall auf die Verbesserung der Qualität der Webpräsenz und des Marketings ausgerichtet. Das beginnt mit den Fachkenntnissen zur Einrichtung des Tracking von Daten. Ziel ist die Aufzeichnung der Bewegungen der Interessenten, der Aktivitäten des Wettbewerbs, der Effizienz des eigenen Marketings und der Akzeptanz beim Kunden. Mit dem Tracking liest der Webmaster die Kennzahlen ab, die ihm Anhalts­punkte zur Findability am Fuße der Marketingpyramide liefern.^[1]

Die Öffnung des Kreises zur Wachstumsspirale erfordert als Grundlage der wirtschaftlichen Beur­teilung ein ganzheitliches Controlling über alle Besucherquellen, Konversionsstufen und Abwick­lungsprozesse. Die transparente Datenerfassung ermöglicht eine genaue Abgrenzung der Erträge und Kosten.

Mit dem Zahlenwerk wird im Web-Business der Grundstein für eine eigenständige Erfolgsstrategie gelegt, die unabhängig und kritisch die Marketinginformationen der Plattform­betreiber hinterfragt. Hier gibt es Kollisionen und Interessenskonflikte. Der Partner, der die Besucher (Klicks) anliefert, will seinen Ertrag maximieren. Der Betreiber der Web­präsenz will seine Kosten minimieren. Der Wert der Klicks, Vermittlungen, Anmeldungen oder Bera­tungen zeigt sich erst an der Spitze der Konversionspyramide, wenn die Erträge zu den Kosten in einer Erfolgsrechnung zusammengestellt werden. Die Marktdaten werden im eigenen Modell evaluiert.

Mit dem Wissen und dem Controlling wird das ökonomische Modell in den Inputs der jeweils folgenden Perioden dynamisch. Die Optimierung der Teilbereiche im Web-Marketing folgt einer Spirale. Das Web-Business durchläuft mit dem gleichen Prozess eine weitere Periode, nimmt jedoch einen gewissen Bestand an Stammkunden und Erfahrungen mit. Die Wirkungsweise der Aktionen muss bekannt sein, mit denen die Potenziale gehoben werden. Wenn beispielsweise die Konversi­onsrate zu gering ist, werden im Rahmen von Testverfahren und Vergleichsrechnungen die Schwachstellen analysiert und behoben. Mit diesen Aktionen wird das Potenzial der Besucher besser genutzt. Der Prozess bekommt einen zusätzlichen Impuls und ist in der nächsten Runde erfolgreicher. Der Kreis wird zur Spirale.

Auf jeder Ebene der Konversionspyramide stellt sich eine Optimierungsaufgabe. Auf der ersten Ebene bzw. auf der ersten Station der Spirale wird zwischen den Alternativen bezahlte Be­sucher und nicht bezahlte Besucher optimiert. Beide Besucherquellen verursachen unter­schiedliche Kosten. Für die bezahlten Besucher werden Klickgebühren entrichtet, die variabel dem Umsatz zugeordnet werden können. Die anderen Besucherquellen werden mit einer Ver­besserung der Webseiten für Suchmaschinen und andere Plattformen erschlossen. Diese Kosten sind versunken. Beiden Quellen werden zur Bewertung die jeweiligen Zielaktionen gegen­übergestellt, um die spezifischen Marketingkosten zu vergleichen. Anhand der Grenzkosten werden nun die Schwerpunkte verschoben und Aktionen ergriffen, die den Erfolg verbessern. Damit werden die Kosten im Web-Marketing optimiert, mit dem auf der Kontaktfläche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen wird. Die Verbesserung der Webseiten legt die Basis für einen langfristigen Erfolg und bringt Dynamik in den Input für die folgenden Perioden.

Abbildung Kommunikationszyklen

Auf der nächsten Ebene wird der Aufwand der Findability gegen den der Usability abgewogen. In welcher Relation stehen die Grenzkosten für die Gewinnung neuer Besucher zum Aufwand der benutzerfreundlichen Gestaltung der Website für die gewonnenen Besucher? Ähnlich wie auf der ersten Stufe werden Aufwandskategorien mit unterschiedlicher Dynamik verglichen. Die Findability hat einen variablen Anteil und bringt weniger Dynamik in das Modell als die Usability. Deren Verbesserung wirkt permanent für die folgenden Perioden und erschließt neue Potenziale. Die Langzeitwirkung verstärkt den positiven Impuls für die Wachstumsspirale.

Mit einem ähnlichen Kalkül wird das Risikomanagement als eine Stufe des Verkaufes optimiert. Der Aufwand für die Akquisition neuer Kundengruppen ist eine wesentliche Größe in der Kostenrechnung des Marketings. Außerdem bringen Neukunden ein erhöhtes Risiko in den Ge­schäftsablauf. Ihre Zahlungsmoral, das Bestellverhalten und die Zuverlässigkeit sind unbe­kannt. Der Verkäufer würde bevorzugt eine Vorkassenzahlung der neuen Kunden verlangen. Der Käufer ist hinsichtlich des Lieferverhaltens, der Qualität der Güter und der Serviceabwick­lung ebenso unsicher und würde lieber nach Lieferung und Rechnungserhalt zahlen. Im Risiko­management sind die Interessen von Verkäufer und Käufer in Einklang zu bringen. Das ist umso einfacher, je mehr positive Erfahrungen in der Geschäftsbeziehung gemacht wurden. In die Kundenbeziehung kehrt Vertrauen ein. Der Anbieter richtet seine Prozesse auf die kostengünstigste Zahlungsabwicklung und Logistik aus. Er gleicht die Forderung je nach Bonität des Kunden per Lastschrift aus oder nimmt eine Überweisung entgegen.

Mit wachsendem Vertrauen sinkt das Risiko und der Umsatz steigt, weil mehr Besucher die Zielaktion erfolgreich abschlie­ßen. Die Vertrauensbasis stärkt den Umsatz in den folgenden Perioden und erhöht somit den Schwung der Wachstumsspirale.

Im Web-Business vergleicht der Anbieter den Aufwand zur Betreuung der Stammkunden mit dem zur Gewinnung von Neukunden. Er muss berücksichtigen, dass die Vertrau­ensbasis die Ertragssituation bestimmt. Jeder wiederkehrende Kunde verursacht geringere Kosten auf der Prozessstufe, in die er eintritt. Der Bestandseffekt reduziert die Konversions­kosten und erhöht damit die Erträge.^[2] Dieser entsteht nur, wenn Neukunden gewonnen werden, die sich teilweise in der Datenbank für das CRM ansammeln. Die Aktionsräume sind interdependent, aber der Anteil der Stammkunden wird mit jeder Drehung der Spirale steigen und die Dynamik erhöhen. Die Stammkunden bringen den langfristigen Be­standseffekt in das Modell und die Wachstumsspirale auf ein höheres Niveau.

^[1] Siehe zum Bestandseffekt die ausführliche Darstellung bei Struktureffekte.

^[2] Besucherquellen