Konversionsseite

Zwischen den einzelnen Stufen der Web-Business-Pyramide können wir Konversionsraten messen. Diese geben Aufschluss darüber, welcher Anteil der Besucher die jeweilige nächste Stufe erreicht. Die komplementäre Zahl stellt eine Messgröße für die Usability einer Website dar. Die Besucher haben schließlich die Absicht, die für sie relevanten Informationen zu finden. Verlassen aber 95 bis 99 Prozent der Besucher die Website vor der Zielaktion, verdeutlicht das den Bereich für den Webmaster, in dem er die Usability der Webpräsenz verbessern kann.

Die zentrale Aufgabe eines Website-Betreibers lautet an dieser Stelle: Wie wird der Besucher meiner Website mein Kunde oder sogar ein Stammkunde? Im Web-Business kann diese anhand der Konversionspyramide dargestellt werden. Sie ist durch die sogenannten Konversionsraten/Conversion Rates (CR) messbar. Diese Quoten (auch Konversionsquoten genannt) spiegeln den prozentualen Anteil der Webshopbesucher wider, die auch etwas kaufen oder eine andere Zielaktion durchführen. Sie werden beginnend im Marketingprozess und abschließend beim CRM beeinflusst. Günstige CR liegen zwischen 1 und 5 %.[1]

Mit CR = Konversionsrate, AK = Anzahl tatsächlicher Käufe, AB  = Anzahl Besucher

Diese Regel ist auf den ersten Blick nicht mit ökonomisch vertrauten Begriffen zu verdeutlichen. Hier wird eine Brücke zwischen der technisch geprägten Terminologie der virtuellen Internetwelt und den etablierten Sprachregelungen der traditionellen Ökonomie geschlagen.

Fallbeispiel Konversionsquote

„Wir geben ja 200 Euro pro Tag für die Werbung bei Google aus!“ Klaus Karre ist entsetzt. Er ruft seinen Assistenten zu sich, der sich speziell um die Anzeigenwerbung kümmert. Der hat sich allerdings schon vorbereitet. Marcel Kantrol ist zwar noch neu im Unternehmen, bringt aller­dings reichhaltige Erfahrungen im Web-Marketing mit; er hat bereits einige Statistiken erstellt.

„Schauen sie mal hier, Herr Karre, ich habe die Zahlen der letzten 30 Tage zusammengestellt.“ Marcel öffnet seine Excel-Tabelle am Laptop. „Wir kaufen für die 200 Euro durchschnittlich 1.000 Besucher pro Tag oder 30.000 in den letzten 30 Tagen ein.“

Klaus Karre ist noch immer beunruhigt, denn noch ist ihm nicht klar, wo die 6.000 Euro aus den letzten 30 Tagen verschwunden sind. Dafür kann er doch zwei Verkäufer einstellen, die in seinem Laden die Kunden direkt beraten und die Tuningteile für Autos an den Mann bringen. Auf diesen Einwand ist Marcel gefasst.

„Sie haben doch schon 3 Verkäufer im Tuning-Shop. Was wir brauchen sind Kunden. Verkäufer haben wir genügend. Von den 30.000 Besuchern im Webshop haben leider 20.000 gleich wieder weggeklickt, weil sie eigentlich etwas anderes erwartet hatten. Immerhin haben sich von den restlichen 10.000 Besuchern ein Viertel etwas in den Warenkorb gelegt und sind zur Kasse gegangen.“

Im Kopfrechnen ist Klaus gut, deshalb bleibt er nervös, weil ja von den 30.000 Besuchern nur 2.500 mit dem Einkaufskorb zu der Kasse gehen.

„Immerhin haben 600 Kunden etwas gekauft,“ beruhigt Marcel seinen Chef, der aber kontert: „Herr Kantrol, Sie wollen mir gerade erzählen, dass 98 % der Besucher in ihrem Webshop verloren gehen? Da kann aber sicher etwas verbessert werden. Das ist ja das reinste Ver­lustgeschäft.“

„So würde ich das nicht darstellen, denn Sie haben im Durchschnitt für 10 Euro eine Bestellung ins Haus bekommen – 6.000 Euro geteilt durch 600 – und das kriegt auch der beste Verkäufer nicht hin.“

„Aber an der Abbrecherquote müssen Sie etwas verbessern.“ Klaus Karre lässt das Thema abklingen, denn er hat gerade im Kopf überschlagen, dass bei seinem durchschnittlichen Bestellwert von 150 Euro die Kosten der Bestellung nur 0,6 Prozent vom Umsatz betragen.

Selbst mit den Maßstäben, nach denen klassische Wirtschaftsunternehmen (Old Economy) arbeiten, lässt sich heute die Profitabilität des Web-Business beschreiben. Das Internet gilt zwar als neues Medium, wir müssen jedoch nur die bereits bekannten Aufgaben und Ziele umformulieren. Lediglich die technischen Rahmenbedingungenändern sich. Mit Blick auf die ökonomische Praxis werden unter technischen, zeitlichen und finanziellen Restriktionen die effizienten ausgewählt, um eine Kostenminimierung im Web-Business zu erreichen.

Durch die horizontale Verbindung der verschiedenen Ebenen der Pyramide lassen sich inter­dependente Fragen visualisieren. Im Unterschied zu den Controlling-Systemen der traditionellen Ökonomie wird über die Webanalyse auch die Datenbasis für die Optimierung bereitgestellt. Somit lassen sich folgende Fragen beantworten:

  • Ist der finanzielle Aufwand für den Kauf von neuen Besuchern kleiner/gleich/größer als der zur Verbesserung der Webpräsenz, des Risikomanagements oder der Kundenbindung?
  • Generieren die Besucher aus der Marketingkampagne A,B oder C die höchste Konversionsquote und damit die geringsten Konversionskosten?

Das grundlegende ökonomische Prinzip wird also lediglich neu interpretiert. Es mündet in einer ganzheitlichen Optimierung mithilfe eines quantifizierten (messbaren) Bezugsrahmens zur Erfolgskontrolle und -steuerung.

Der Gesamt-Prozess innerhalb der Konversionspyramide startet mit der Suche nach der Ziel­gruppe und endet mit einer intendierten Aktion (Bestellung, Download, Beratungsgespräch o. Ä.).

Dieser aggregierte Prozess wird wie folgt dekonstruiert:[2]

  1. Surfer auf die Webpräsenz aufmerksam machen (Awareness)
  2. Besucher zu einem verlockenden Angebot führen (Interest)
  3. Konkreten Bedarf bei einem Interessenten wecken (Desire)
  4. Aspiranten zu einer Aktion bringen (Action)

Die oben angeführten Prozessschritte (1. Bis 4.) werden in zahlreichen Veröffentlichungen unter dem Akronym AIDAthematisiert. Die Übergänge zwischen den Schritten oder Stufen bestimmen die Konversionen. Sie sind im Web-Business konkret messbar, etwa über Analytic Tools (wie Google Analytics).

Am Fuß der Pyramide steht als Basis eines funktionierenden Gesamtprozesses die Aufmerk­samkeit (A = Attention) der unbekannten Websurfer. Die Erlangung und das Binden ihrer Aufmerksamkeit wird im Kontext der Optimierung für die Suchmaschinen als Findability detailliert besprochen.

Eine Messgröße für die Findability ist beispielsweise die Click-Through-Rate (CTR). Sie beschreibt das Verhältnis zwischen den Sichtkontakten (Impressions) und den Klicks (Visitors). Bei einer Werbung, die hundertmal erscheint, aber nur einmal angeklickt wird, beträgt die CTR ein Prozent.

Der Webshop dient hier der Veranschaulichung der Systematik des Konversionsprozesses. Dieses Prozedere gilt fraglos auch für weitere Dienstleister bzw. andere Unternehmen im Web-Business. Von der ersten Stufe (A = Attention) bis hin zur zweiten Stufe (I = Interest) wird im Durchschnitt aller Branchen eine Konversionsrate von 1/3 beobachtet.

Abbildung Konversionspyramide | Web-Business

Abbildung Konversionspyramide

Die Stufen 2 (I = Interest), 3 (D = Desire) und 4 (A = Action) der Konversionspyramide werden durch die Usability(Gebrauchstauglichkeit) beeinflusst. Sie werden mitunter in einer separaten Pyramide dargestellt, die nur den Kaufprozess im engeren Sinne betrachtet.[3]

Die zwischen den Stufen liegenden Konversionsraten wirken ganz erheblich auf die Rentabilität im Web-Business ein, denn sie sind jeweils mit Marketing- und Administrationskosten verbunden. 

Bei einem verbleibenden Viertel der eingegrenzten Interessenten/Shop­besucher entsteht der Wunsch nach weiteren Informationen und/oder sie werden für den nächsten Schritt zum Warenkorb motiviert. Von dieser eingegrenzten Gruppe gelangt nur ein Fünftel zu dem vorläufigen Ziel der Bestellung, der Anmeldung, der Buchung usw. Denn: Dieser Schritt erfordert eine konkrete Individualisierung und hierdurch die Eingabe persönlicher Daten. Voraussetzung ist das Vertrauen des Besuchers in den Anbieter und Betreiber der Website. Es muss also ein Konsens bezüglich der Zahlungsmodalitäten zustandekommen und eine Vertrau­ensbasis für die Übermittlung persönlicher Auskünfte gegeben sein.[4]

Beim Kauf (auf der Stufe des Abschlusses) steigern positive Erfahrungen aus der Ver­gangenheit (bisheriger Käufe, Bonusaktionen oder Zahlungserleichterungen) die Konversions­raten. Von besonderem Vorteil sind sehr schlanke und schnelle Prozessdurchläufe. Wenn nützliche persönliche Informationen, Bonitätskriterien oder Zahlungsdaten bereits aus der Datenbank zugespielt werden, steigt die Bedienerfreundlichkeit.[5] Der Anbieter wird mit einer geringen Abbruchrate belohnt.

 

[1] Detaillierter besprochen in Hildebrandt 2008: S. 141-179.

[2] Die unterschiedlichen Risikopräferenzen und damit zusammenhängende Sicherheitskosten im Zahlungsverkehr sind im Beitrag Risikomanagement zusammengestellt (vgl. ebd.: S. 149, 160 ff.).

[3] Entsprechend sensibilisierte Händler erleichtern dem Kunden nach der Identifizierung den weiteren Ablauf. Amazon hat seinen Bestellprozess mit der Bezeichnung 1-click-buy® markenrechtlich geschützt. Sie werden oft als beispielgebend für die Usability im Bestellprozess zitiert.

[4] Eine Übersicht zur Dekonstruktion von Wertschöpfungsprozessen geben Swoboda, Jager, Meierer 2008: S. 532-539.

[5] http://www.estrategy-magazin.de/kpis-im-online-marketing.html (Zugriff 24.08.2014)