Aufbau der Webpräsenz
Eine Website hat viele Zugänge, Facetten, Gestaltungs- und Ausbaumöglichkeiten. Betreiber und Webmaster müssen aus der Fülle der Optionen diejenigen herausfinden und auf ihrer Plattform realisieren, die den Zielen und Aufgaben nutzen. Die Zielgruppe soll von dem Web-Auftritt angezogen werden und das Unternehmen wiedererkennen.
Der Betreiber errichtet mit seiner Präsenz im Web einen Leuchtturm, an dem sich die Zielgruppe orientiert. Am Zielort sollen die möglichen Aktionen herausgestellt werden, die vom ersten Kontakt über verschiedene Selektionsstufen zur Konversion führen. Dieser Weg soll so gestaltet sein, dass die Erwartungen der Besucher nicht enttäuscht werden – die Website muss in diesem Sinne relevant sein. Die Module und Designelemente der Website sollen die Corporate Identity des Unternehmens unterstützen und die Grundlage für das Marketing bei der Zielgruppe festigen.
In diesem Menüpunkt besprechen fokussieren wir:
- Die Fülle der unterschiedlichen Webpräsenzen in Fallbeispielen
- Die Bedeutung der Corporate Identity im Web-Business
- Prinzipien beim Aufbau einer Website
- Fragen der Gestaltung und des Designs
- Die Integration verschiedener Module auf Webpräsenzen“)
Die Webpräsenz wird auch als Webauftritt, Website oder Webplattform bezeichnet. Sie ist ein Container für alle Seiten, die zu einer Webadresse gehören. Die Webadresse wird über die URL angesteuert oder verlinkt.[1] Hier werden Texte, Daten und Programme gespeichert und zu einem Informationspool für den Besucher verbunden. Ein Webserver stellt die Informationen auf Webseiten zusammen, die einem Besucher nach einer Anfrage über das Web präsentiert werden.[2] Die technischen Details ändern sich mit dem Ausbau der Technik und der Softwareentwicklung. Für den Besucher ist es nicht wichtig, an welchem Ort oder mit welcher Technik die Webseiten zusammengestellt werden. Der Betreiber entscheidet, ob er den Server selbst betreibt oder sich bei einem Hosting-Service einmietet. Hierbei berücksichtigt er die Kosten- oder Verfügbarkeitskriterien. Die Webpräsenz verfolgt einen Zweck und in den meisten Fällen auch ein Ziel. Wenn dieses Ziel einen kommerziellen Hintergrund hat, wird auf der Webpräsenz ein Web-Business betrieben.
Jede Art einer Webpräsenz soll den Besucher ansprechen und von ihm identifiziert und wiedererkannt werden. Hierfür muss sie authentisch sein und das Unternehmen oder die Grundideen durch ihr Design, ihre Angebote und die Prozessabläufe reflektieren.
Fallbeispiel Integritätsprinzip
Es begann alles mit der Suche nach dem nächsten Vollmond-Datum. Die Idee zu einem Vollmond-Kalender entstand aus einer privaten Initiative von Pat und Jörg Werner.[1] Die Website reflektiert mit einem tiefen Dunkelblau die Stimmung und Farben einer klaren Vollmondnacht. Dazu passend wurden Gedichte, Erlebnisse und Bilder zu dem Vollmond-Thema gesammelt und auf die Website gebracht.
Inzwischen enthält die Webpräsenz ein Forum, einen Blog, einen E-Card-Versand und einen integrierten Shop. Aus der privaten Initiative ist eine gut besuchte Webpräsenz geworden, auf der sich viele tausend Web-Besucher angemeldet haben, um rechtzeitig an die Vollmond-Daten erinnert zu werden. Das „Vollmond-Memo“ ist der wichtigste regelmäßige Kontakt zu den Mitgliedern.
Die Website hat einen hohen Wiedererkennungswert und wirkt einladend und sehr authentisch. Sie verzichtet auf Ablenkung, fremde Informationen und Werbeeinblendungen. Andererseits macht sie selbst auch keine bezahlte Werbung oder verfolgt eine aggressive Linkbuilding-Strategie. Trotzdem hat sich die Website für die meisten Suchbegriffe zum Thema Vollmond auf die ersten Plätze der Suchmaschinen hochgearbeitet. Sie ist damit ein ausgezeichnetes Beispiel für die Janus-Strategie,[2] mit der die Webpräsenz erfolgreich für die Robots der Suchmaschinen und den Besucher optimiert ist.
Das Design der Präsenz ist sehr ruhig und der Dunkelheit angepasst. Kein Pop-Up, unerwünschte Werbung oder E-Mail SPAM stören den kontemplativen Gesamteindruck.
Die Führung durch die Webpräsenz ist textorientiert und ungewöhnlich, sie wird durch Bilder unterstützt. Da sich alles auf Informationen zum Mondthema konzentriert, fasst der Besucher schnell Vertrauen und wird zum Stöbern auf der Website animiert.
Die Kommunikation mit dem Besucher ist auf die Bereitstellung von Informationen zum Vollmond ausgerichtet. Das ist der Zweck der Seite, deshalb ist das Vollmond-Memo auch der zentrale Dienst. Die Präsenz bleibt integer und die Erwartung der Besucher wird erfüllt.
Abbildung Fallbeispiel zum Integritätsprinzip: Vollmond.info
[1] Das Fallbeispiel ist mit freundlicher Genehmigung von Pat und Jörg Werner übernommen, die in 2003 die Initiative zur Website Vollmond.info ergriffen haben.
[2] Die Janus-Strategie ist ausführlich bei Hildebrandt, Hudetz 2007 a. a. O. besprochen. Sie ist mit dieser Bezeichnung nicht bei vollmond.info angewendet worden, das Ergebnis ist aber vergleichbar.
Das Webdesign prägt das Erscheinungsbild wesentlich und passt sich mit dem Aufbau an die Corporate Identity[3] des Unternehmens an. Der Besucher erhält einen ersten Eindruck.[4]
Anhand des oben angeführten Fallbeispiels wird wird der Einfluss der Charakteristika des Webs in die Anwendungen deutlich. Die Informationen werden bereitgestellt und können jederzeit abgerufen werden. Die Partner benötigen eine eigene Verarbeitungskapazität in ihren Rechnern oder Kommunikationsgeräten. Der Besucher der Website meldet sich nicht an, sondern bleibt während des Prozesses unbekannt. Es fallen keine nennenswerten variablen Kosten pro Besucher für diese Funktion der Webpräsenz an. Ihre Aufgabe besteht darin, aus dem unbekannten Besucher einen interessierten Kunden oder Partner zu machen.
Die Persönlichkeit des Unternehmens im Umgang mit dem Interessenten offenbart sich im Rahmen des Konversionsprozesses. Das Kommunikationsverhalten bei näherem Kontakt oder beim Austausch von Informationen verstärkt den ersten Eindruck oder verwirrt mit unpassenden oder nicht relevanten Seiteninhalten und Handlungsanweisungen. Der Konversionsprozess muss in erster Linie eine Verunsicherung der positiv gestimmten Besucher vermeiden.
[1] Corporate Identity ist die Identität des Unternehmens und wird erkennbar aus der Darstellung, dem Verhalten und der Kommunikation des Unternehmens, vgl. Birkigt et al. 1993: S. 18.
[2] 
Primacy-Effekt