Marketing im Web-Business

Im Kontext des Web-Business spielt das Marketing eine prominente Rolle. Es unterstützt die Informationsverarbeitung vom Medium. Der Anbieter informiert auf den Präsenzen von Synergie­partnern über seine Güter und zieht aus diesen Quellen die Besucher auf seine Website. Für ein erfolgreiches Marketing .ist die Kenntnis der Besucherquellen eine notwendige Voraussetzung.

Suchmaschinen sind mit Blick auf Marketingpläne und Zieldefinitionen von besonderer Wichtigkeit. Sie liefern noch immer eine wesentliche Orientierung für das Web-Business. Dem Webmaster muss die Funktionsweise für die Optimierung seiner Seiten bekannt sein. Für eine gute Konversion zu den Zielaktionen beachtet er die jeweiligen Präfe­renzen der Besucher über Suchergebnisse, Anzeigenwerbung, Netzwerke und Affiliate-Partner.

In diesem Menüpunkt besprechen wir:

• Den Einsatz der Marketingpyramide zur Visualisierung der Aktionen
• Die Einordnung von Besucherquellen nach ihren Erfolgsaussichten für die Zielaktionen
• Die Funktionsweise von Suchmaschinen im Detail
• Die Erstellung von Marketingplänen mit ihren Strukturen und Aufgaben
• Die Berechnung von Konversionsquoten aus Suchmaschinen

Das Marketing muss im Kontext des Webs mehr leisten als das bloße Aussenden von Informa­tionen. Auf einer Marketingplattform tragen Nutzer mit ihren Kommen­taren und Anbieter mit Informationen zu den Gütern gleichermaßen zur Marketingkommu­nikation bei. Virtuelle Daten werden in digitaler Form auf externe Einheiten geladen, verändert, angereichert oder mit anderen Informationen kombiniert. Anschließend stellt eine virtuellen Person die Daten wieder auf virtuelle Plattformen.

Die Herausforderung im Marketing bleibt unver­ändert: Das Auffinden der eigenen Zielgruppe und die Motivation dieser zu den gewünschten Zielaktionen des Unternehmens. Der virtuelle Interessent irgend­wo im Netzwerk soll zum bekannten Mitglied der Community oder zum Kunden auf­steigen. Das Marketing begleitet diesen Weg mit Aktionen entlang der Konversionspyramide.

Das Web ist ein Medium zum Austausch von Informationen. Diese Definition bietet die Grund­lage für das Erkennen von Möglichkeiten und Vorteilen. Darüber hinaus steht das Einbeziehen des Potenzials in die eigenen betriebswirt­schaftlichen Prozesse im Fokus. Mit diesem Potenzial erreicht der jeweilige Nutzer ent­weder eine Kostenersparnis oder eine Verbesserung seiner Umsätze und Erträge.

Auch Im Kontext des neuen Mediums Internet müssen wir das klassische ökonomische Prinzip ver­wirklichen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

In diesem Sinne ist die Information ein Rohstoff oder ein primärer Input für die Ökonomie. Im Rahmen seines jeweiligen Kontextes bekommt dieser eine spezifische Bedeutung. Information wird im Sinne des Wortes verarbeitet. Sie erhält durch den Nutzen eine neue Begrifflichkeit. Die verarbeitete Information wird nun je nach Nutzung

• Beim Hersteller zum Produktionsfaktor (Wissen, Know-how)
• Beim Anbieter zum Verkaufsinstrument (Marketing),
• Beim Nachfragenden zur Entscheidungshilfe (Vergleichsdaten)

Information als Einsatzfaktor im Produktionsprozess hat die Bedeutung von Wissen und Know-how. Mit dieser Grundlage werden die Technik allgemein und das Web als Basistechnik fortentwickelt und effizient eingesetzt. Das allgemeine Ziel ist die Kostenreduktion unter Anwen­dung des ökonomischen Prinzips. Diese Betrachtung hat an sich nichts Innovatives. Eine neue Basisinnovation betritt die wirtschaftliche Bühne und alle Prozesse sind unter dieser Randbe­dingung zu analysieren und in Frage zu stellen.^[1]

Eine Basisinnovation beginnt bei der Erfindung – jemand entwickelt eine Idee und stellt sie der Gesellschaft zur Verfügung. Das ist in unserer Kultur viele 1.000-mal geschehen. Informationen wurden gesammelt, neu zusammengestellt und mit Ideen angereichert. Ein berühmtes Zitat zu diesem Vorgang stammt von dem Naturwissenschaftler Isaac Newton: If I have been able to see farther than others, it was because I stood on the shoulders of giants. Die Gesellschaft braucht eine Infrastruktur für die Verbreitung von Informationen, die zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Personen verfügbar sein sollen. Vor allem aber bedarf sie eines entsprechenden Ausbildungsstandes der Wissenschaftler, der Arbeiter und der Nachfragenden. Der Wissensstand muss mit dem Niveau der Technik Schritt halten. Es kommt zu einer Konkurrenz auf dem Markt für Wissen, denn das Reservoir an ausgebildeten Kräften ist begrenzt. Deshalb gibt es den Fortschritt nur zu Lasten einer Technik, die vom Markt verdrängt wird. Wissen im engeren Sinne ist eine bedeutende Determinante der Entwicklungsdynamik.

Der Begriff des Marketings wird von verschiedenen Bearbeitern kontextabhängig definiert. Den Definitionen in Lehrbüchern^[2] und weiterführender Literatur sollen nicht noch weitere hinzugefügt werden. In anerkannten Definitionen des Marketings ist aber auch eine Richtung vorgegeben – und zwar die vom Unternehmen zum Markt. Das weist auf die Verwendung von Sendemedien hin, nicht aber auf eine intensive Interaktion mit den Kommunikationspartnern. Eine solche Definition stammt von der American Marketing Association (AMA):

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.^[3]

Demzufolge ist Marketing ein unidirektionaler Prozess, der den Kunden eines Unternehmens Werte liefert. Für das Unternehmen und seine Anteilseigner soll er den Profit erhöhen. Dieser Ansatz ist auf das Internet und seine Dienste wie E-Mail, Web, Suchmaschinen, Chat, News­groups nicht anwendbar. Weder die rückhaltlose Unterwerfung des Webs unter die Interessen der Anteilseigner einer Firma noch die Versendung selbst kreierter Marketingbotschaften stehen im Einklang mit den primären Zielen des neuen Informationsnetzwerkes. Das Internet wird von seinen Vordenkern gerne als Informationsraum beschrieben.^[4] Diese Visualisierung bezieht sich einerseits auf den Netzwerkcharakter, andererseits auf verschiedene Kommunikationsdienste, die das Web zulässt und abbildet.

Die Definition der AMA stellt die Interessen der Anteilseigner heraus. Das verkennt die virtuelle Grundlage der Kommunikation. Im Informationsraum ist es unerheblich, in welcher Organisationsform der Teilnehmer in der realen, juristisch reglemen­tierten Welt auftritt. Er hat wichtige Informationen, mit denen er die Aufmerksamkeit der Inter­net-Surfer bindet, oder er kann nichts Wissenswertes beisteuern. Darüber entscheidet die Community^[5] autonom.

Im Web zerfließen die klaren Trennlinien zwischen den Unternehmen. In der realen Welt mögen noch juristische Grenzen gezogen werden. Der Austausch von Informationen zwischen virtuellen Teilnehmern braucht keine Unternehmensorganisation. Marketing ist im Web entgegen der Formulierung der AMA keine organizational function. Generiert Marketing denn einen Wert? Das verbleibt als letzte Frage im Hinblick auf die zentrale Aussage in der Definition den AMA.

Ganz offensichtlich hat die Bereitstellung von Wissen einen Wert für die Community, der zu­nächst als virtuell bezeichnet werden muss. Ob und wie er sich in Geldwerte der Real-Economy umsetzt, ist auf der Ebene des Web-Marketings irrelevant. Im Web sind Nutzung und Bezahlung einer Dienstleistung getrennt. In vielen Fällen zahlt ein Dritter für den nutzbringenden Informationsaustausch zwischen den Teilnehmern im Internet.

Eine mögliche Bezeichnung für eine Klassifizierung des Marketings im Web ist aus den genannten Gründen virtuelles Marke­ting. Dafür spricht auch, dass die Botschaft nicht von einem Teilnehmer oder einem Unter­nehmen kreiert und gezielt versendet wird. Das wird aber nicht ausgeschlossen. Ein erheblicher Teil der Information wird auf diese Weise kommuniziert.

Die fortschrittliche und dem Medium angepasste Information entsteht im Netzwerk selbst. Sie wird maßgeblich von Teilnehmern erzeugt. Jeder interaktive Teilnehmer ist in diesem Sinne Nutzer und Lieferant von Informationen. Irgendwann findet sich jemand inner- oder außerhalb der Community, der für die Nutzung der Informationen zahlt ‒ dann erhält sie einen Wert. Vorher ist der Wert der Informa­tion virtuell.

Als zentrale Aussage aus der Marketing-Definition der AMA bleibt also Folgendes bestehen: Marketing kreiert, kommuniziert und liefert Werte.

Mit der Aufhebung einer klaren Position von Sender und Empfänger ist das Marketing nicht auf die Aussendung von Informationen begrenzt. Es entwickelt sein Potenzial im Web über die Vermittlung von Informationen. Diese ist das neue Paradigma der Kommuni­kation und der Ökonomie. Nicht nur Informationen werden vermittelt, sondern auch Waren, Geld und Dienste. Der Ort der Vermittlung ist ein elektronischer, virtueller Marktplatz.

Auf virtuellen Platt­formen erhalten die Anbieter und Nachfragenden gute, schnelle und vor allem kostenlose Antworten. Der Anbieter vereinfacht seine Marktbeobachtung. Die Kardinalfrage der Ökonomie lautet: Was und wie viel biete ich zu welchem Preis an?

Die Beobachtung der Wettbewerber ist ebenfalls einfach und kostengünstig möglich. Im Web sind Daten zu anderen vergleichbaren Gütern schnell zu finden. Eine Beobachtung der Konkur­renten ist sehr einfach und mit geringem Aufwand möglich. Das Angebot der Wettbewerber ist besonders transparent. Agenturen stellen die Preise und Konditionen in vergleichenden Analysen zur Verfügung.

^[1] Die betriebswirtschaftliche Literatur hat den zugehörigen Managementprozess Business Reenginee­ring genannt und plädiert dafür, die zugrundeliegenden Regeln den neuen Technologien anzupassen. Kernstück des Business Reengineering ist diskontinuierliches Denken, das überkommene Regeln und fundamentale Annahmen erkennt, die der heutigen Geschäftstätigkeit zugrunde liegen, und sich von ihnen abwendet. (Hammer, Champy, 2003: S. 13)

^[2] Vgl. Wöhe 2000: S. 479 stellvertretend für viele andere Einführungen.

^[3] Definition der AMA – American Marketing Association aus 2004.

^[4] Angenommen ich könnte meinen Computer so programmieren, dass er einen Raum bildet, in dem alles miteinander verknüpft werden kann. (Berners-Lee 1999: S. 16)

^[5] Der Begriff Community ist in diesem Buch ein Sammelbegriff für Internet-Teilnehmer, die in einer Gruppe miteinander in Verbindung stehen.