Relevanzprinzip

Jeder hat ein eigenes Verständnis von Relevanz, und wenn es nur das Gegenteil von irrelevant ist. In unterschiedlichen Kontexten erhält der Begriff eine andere Bedeutung.^[1] Mit Blick auf Suchanfragen bezeichnet er die zutreffende Ausgabe eines Dokumentes. In allen Varianten wird die Frage beantwortet, wie gut die Erwartung sich mit dem Ergebnis deckt. Dieser allgemeine Relevanzbegriff ist eine brauchbare Basis für die Bewertungen in einem interaktiven Medium. Hier spielt der Mensch als Teilnehmer die Hauptrolle. Er gibt eine Anfrage ein und erwartet ein relevantes Ergebnis.

Webmaster und Suchmaschinen ziehen gemeinsam an einem Strang. Beide wollen den Surfer möglichst schnell auf die guten Seiten verweisen. Der Suchmaschinen-Jargon fasst das mit einem Begriff zusammen: Relevanz. Die Suchmaschine Google ist mit dem Bekenntnis zur Relevanz groß geworden. Nichts steht bei Google über diesem Credo – Relevanz ist die Basis der Gewinn­maximierung bei Google. Der Profit und die Marktstellung von Google sind eine Folge der rele­vanten Ergebnisanzeigen. Aus dem Prinzip der Relevanz für Webpräsenzen lassen sich konkrete Schlüsse für die eigene Strategie ziehen.

Die Relevanz wird positiv beeinflusst, wenn ein Suchbegriff mehrfach auf einer Zielseite vor­kommt – am besten im Titel, in der Description und im Textinhalt. Stimmt der Text eines Hyperlinks mit dem Inhalt der Verweisseite überein, erhält sie ebenfalls Pluspunkte. Ähnliches gilt für den Alternativ-Text einer Grafik oder eines Bildes. Wenn die gesamte Webpräsenz das Thema der Suche des Interessenten behandelt, wird sie als besonders relevant eingestuft.

Die Erwartung des Internet-Surfers zu treffen, ist eine sehr ambitionierte Aufgabe für die Ent­wickler eines Bewertungsalgorithmus. Die vorliegende Information ist mathematisiert, genauer digitalisiert. Der Mensch erfasst Zusammenhänge assoziativ, ein Programm gar nicht.

Indianer sagen: Gehe 10 Schritte in den Mokassins deines Partners, um ihn zu verstehen. Ein guter Betreiber einer Webpräsenz geht dementsprechend einige Schritte in den Mokassins eines Suchmaschinen-Entwicklers.

Im ersten Schritt stellt der Betreiber eine Onsite-Relevanz her. Die eingegebenen Suchworte erwartet der Suchroboter auf der Website. Je häufiger ein gesuchter Begriff in einer Seiten­beschreibung vorkommt, desto höher ist die Deckung der Erwartung, also der Relevanz. Der Betreiber sorgt demnach für lesbare Informationen auf spezialisierten Seiten oder wie die fach­kundigen Dienstleister sagen: Er optimiert die Seiten. Dazu liefert er der Software lesbares Text-Material. Grafiken, Bilder, Videos, Animationen oder Audio-Sequenzen sind nicht lesbar, deshalb werden sie mit sogenannten Alternativ-Texten versehen. Das erhöht die Onsite-Relevanz.

Die Offsite-Relevanz ist der zweite Schritt und ein Indiz für die Beurteilung einer Webpräsenz durch die Nutzer. Die Suchmaschine gibt die Aufgabe sozusagen an die Community der Internet-Surfer zurück. Der technische Begriff dafür ist Linkpopularität. Diese entspricht einer Zitier­statistik, die vor allem in der amerikanischen Wissenschaftlergemeinde ausgewertet wird.^[2] Hier schimmert der wissenschaftliche Background der beiden Erfinder des Google-Algorithmus (Page Rank™) durch.^[3]

Auch diese Relevanz entspricht prinzipiell dem zuvor beschriebenen Muster von Erwartung und Ereignis. Der Suchrobot findet auf einer fremden Seite einen Link als Empfehlung (sozusagen als Zitat). Die Wichtigkeit der zitierenden Präsenz ist bereits bewertet, nun werden der Text des Hyper­links und anschließend die Landing-Page analysiert. Passt alles gut zusammen, ist das ein wertvolles Zitat und führt zu einer besseren Offsite-Relevanz. Wird eine Präsenz z. B. in einem redaktionell bearbeiteten Verzeichnis aufgenommen und erhält von dort einen Hyperlink, ist die Erwartung des Suchmaschinen-Robots (und der Menschen, die das Ver­zeichnis lesen) sehr hoch. Erfüllt sich die Erwartung mithilfe des Textes, der auf der Zielseite gefunden wird, erhält die Offsite-Relevanz Pluspunkte.

Inzwischen gibt es für die guten Präsenzen keine Diskrepanz mehr zwischen den Informationen, die einer Suchmaschine angeboten werden und den tatsächlich für den Besucher sichtbaren Inhalten. Die Beurteilungsverfahren der Suchsoftware sind so ausgreift, dass die beste Empfeh­lung für eine Seitenoptimierung lautet: Fertige eine gute Präsenz für den Besucher. In den wesentlichen Punkten begünstig die gute Relevanz einer Website auch die gute Einstufung in den Suchmaschinen, den Verzeichnissen und den Verlinkungen von gut positionierten Partner­seiten.

Das Relevanz-Prinzip ist die Grundlage der Janus-Strategie. Mit Blick auf diese sind die Webseiten für den Besucher so zu optimieren, dass der Robot sie ebenfalls als relevant bewertet. 

Alle Informationen, die nicht zu dem Kernthema und dem Ziel der jeweiligen Webseite passen, senken die Relevanz für den Besucher. Eine störende Ablenkung entsteht, wenn ein Feature übertrieben häufig realisiert wird, wie beispielsweise Pop-Up-Fenster, Werbeeinblendungen, Verweise auf Videos oder hervorgehobene Animationen. Sehr irritierend sind die Seiten, auf denen es überall blinkt und flimmert, wo in jeder Ecke ein kleines GIF-Video abläuft oder ein Smiley winkt. Das stört die Relevanz und verjagt den Besucher.

Werbung im Vordergrund verdrängt die Information, die Aufmerksamkeit und die Interessen­ten. Ein penetrantes Beispiel sind die wenig einladenden Pop-up-Fenster, die sich über die Seitennavigation legen. Besucher warten nicht geduldig, bis das Bild von selbst verschwindet oder suchen nach einer Möglichkeit, um das Fenster zu schließen. Die meisten verlassen einfach die Webpräsenz. Dieses Verhalten lässt sich leicht an den hohen Abbruchraten der Web-Statis­tiken messen. 

Wiederholte Verstöße gegen das Relevanz-Prinzip verunsichern die Besucher. Hält eine Seite nicht, was die Beschreibung verspricht, erinnert der Besucher sich meist negativ. Hyperlinks, die hinter Java-Script verborgen sind oder auf Partnerprogramme lenken, laufen massiv gegen das Relevanz-Prinzip. Das gleiche gilt für falsche Beschriftungen von Bildern oder anderen Downloads und für tote Links.

Personalisierungen bieten eine freiwillige Option zur besseren Abstimmung der Informationen auf den Bedarf und animieren den Besucher zur Interaktion. Ein Feedback wird abgegeben, durch dessen Hilfe die Webpräsenz und die Relevanz für den Besucher verbessert werden können. Die Angebote werden auf das Profil des Interessenten zugeschnitten, eigene Stärken aufgezeigt, Informationen und Know-how stehen kostenfrei zur Verfügung. Darüber hinaus steht das Angebot weiterer Vorteile einer Partnerschaft im Fokus. Diese Personalisierung liefert ein hohes Maß an Relevanz und wird mit positiver Resonanz und Aufmerksamkeit belohnt.

^[1] Der Duden bezeichnet Relevanz als die Wichtigkeit einer Sache, in der Statistik ist es die Sicherheit einer Vorhersage, in der Informatik die Treffgenauigkeit von Suchergebnissen bzgl. der Anfrage.

^[2] Im Web existiert eine spezielle Datenbank über Veröffentlichungen, die solche Auswertungen zeigt: http://citeseer.ist.psu.edu/index;jsessionid=E72045188993E6D0BC4705F0BC5F68D6 (Zugriff 23.02.2016).

^[3] Larry Page und Sergej Brin haben ihr Bewertungssystem an der Stanford University entwickelt und dort auch entsprechend veröffentlicht.