Marketingziele
Eine Website und speziell ein Webshop sollen viele Besucher anlocken. Umsätze, Erträge oder sonstige Erfolge sollen zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen führen. Die Konversionspyramide[1] verdeutlicht dieses Bild. Im Marketing ist aber nicht nur das nachträgliche Wissen von Bedeutung, welche Erfolge erzielt wurden. Ebenso wichtig ist die Abschätzung des Potenzials der Marketingstrategie im Voraus. Die Konversionsmessung beginnt auf der untersten Ebene. Hier werden unbekannte Surfer oder bekannte Kunden zum Besuch auf der Website motiviert. Im Wesentlichen werden drei Quellen von Besuchern und somit drei Zielrichtungen der Marketingstrategie kategorisiert:
- Die vermittelten Besucher von Verzeichnissen, Suchmaschinen und anderen Datenbanken
- Die vermittelten Besucher von Partnern und aus Werbenetzwerken
- Stammkunden, die direkt auf die Website kommen
Die Kontaktfläche ist ein Bild für die Besucherakquisition über Suchmaschinen.[2] Sie verweist auf die Frage, wie die Auffindbarkeit in der Suchmaschine und im gesamten Werbenetzwerk dieses Anbieters von Werbeflächen gesteigert werden kann. Eine Optimierung hat eine gleichmäßige Verteilung der Aktivitäten auf verschiedene Möglichkeiten zum Ziel.[3] Die Zielerreichung wird durch die Aktionen des Wettbewerbs erschwert, der das gleiche Optimierungsziel für seine Rentabilitätssteigerung auf denselben Positionen anstrebt.
Die Zielerreichung im Web-Marketing konkurriert also mit den Zielen der Wettbewerber und läuft nicht synchron mit den Betreibern der Verzeichnisse. Der Betreiber maximiert seinen Umsatz mit hohen Klickpreisen auf der Werbefläche, der Webmaster maximiert seine Rentabilität mit geringen Klickpreisen und hohen Konversionsraten.
Die Quantifizierung der Marketingziele für Webpräsenzen misst Erfolge oftmals anhand eigener Daten. Hier wird dargestellt, wie sich erfasste Werte verändert haben und was durch entsprechende Instrumente unter den gegebenen Rahmenbedingungen erwirtschaftet wurde. Das Ergebnis zeigt, um wie viel Prozent die Besucherzahlen gestiegen sind oder wie sich der Umsatz im Shop verändert hat.[4]
Diese Vergleichsrechnung und zeitabhängige Statistik lässt aber keine Planung und Optimierung zu, sondern lediglich eine Veränderung der bestehenden und erprobten Aktivitäten – ohne das Wissen, wo alternative Ertragspotenziale mit neuen Möglichkeiten liegen.
Viel aussagekräftiger sind Ergebnisse der Berechnung, die Auskunft über das Potenzial der Webpräsenz im Web-Marketing und dessen Ausschöpfung geben. Hierfür ist ein neuer Blickwinkel auf Möglichkeiten und Entwicklungen im Web-Business notwendig. Dieser bestimmt die Grundlage einer erfolgreichen Optimierungsstrategie der Website für die Zusammenarbeit mit Portalen, Verzeichnissen und weiteren Lieferanten von Besuchern, die Verbesserung der Bedienbarkeit und Effizienz der Website, den gezielten Umgang mit Kunden sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Zudem stellt er die Basis für eine ganzheitliche, mehrstufige Optimierung des betriebswirtschaftlichen Erfolges dar.
[2] In diesem Bild ist speziell das Layout der Suchmaschine Google gewählt. Sie hat den Standard gesetzt, denn in Deutschland werden mehr als 90 % aller Suchanfragen über Google gestellt, weltweit sind es etwa zwei Drittel. Sie soll der Repräsentant für die Verzeichnisse im Web-Business sein.
[3] In der betriebswirtschaftlichen Betrachtung wird von einem Ausgleich der Grenzerträge jeder Aktivität gesprochen. Der Aufwand für die Verbesserung der Findability bringt einen bestimmten Ertrag. Er soll in etwa äquivalent sein mit dem Ertrag, der über den Kauf zusätzlicher Besucher mit Google-Adwords erzielt wird. Wenn der gleiche Aufwand aber relativ mehr Erträge mit Stammkunden erbringt, ist diese Aktivität vorzuziehen. Vereinfacht kann also von einer gleichmäßigen Steigerung der Erträge mit einem gegebenen Aufwand gesprochen werden.
[4] Diese Ergebnisrechnung ist statisch, denn sie impliziert ein Wachstum des Ergebnisses als Folge einer Veränderung innerhalb der bestehenden Strukturen. Im einfachsten Fall wird sogar von einem Skalenfaktor = 1 ausgegangen. Diese Annahme trifft auf die dynamischen Veränderungen mit neuen kreativen Potenzialen nicht zu.