Struktur des Web-Business

Die Pyramide für das Web-Business visualisiert vier unterschiedliche Betrachtungsseiten derselben Fragestellung: Wie machen wir unser Web-Business erfolgreich? Die Messvorschrift wird von der Konversionsseite definiert, die den Bezugsrahmen für das Controlling aufstellt.
Das zentrale Problem im Web-Business ist die Konversion des unbekannten Websurfers zum Kunden und vertrauten Geschäftspartner. Im Kontext der Marketingseite werden die Aktionen auf diesem Weg beschrieben, im Rahmen der Kostenseite die Ausgaben, die bis zur Zielaktion anfallen. Die Aktionen sollen zielgerichtet und planvoll sein. Aus diesem Grund folgen sie einfachen Prinzipien.

Anhand des nachfolgenden Menpüpunktes besprechen wir:

• Die vier Seiten der Pyramide des Web-Business
• Die Konversionen und ihre Berechnung als die zentrale Messgröße
• Das Verständnis des Primat des Marketings
• Die Zuordnung der Kosten- und Ertragsgrößen zu den Konversionsstufen
• Den Vorteil von Prinzipien für strategische Entwicklungen

Die Pyramide ist eine dreidimensionale Grundform aus der Mathematik, genauer aus der Geometrie. Sie gilt als eine geeignete und flexibel anwendbare Darstellungsvariante für rele­vante, in diesem Falle ökonomische, Zusammenhänge.

Im Bereich des Web-Business lassen sich über die Form der Pyramide verschiedene Themen­bereiche visualisieren. Die Darstellungen dieser ermöglichen die Verzahnung ähnlicher Zwischenschritte auf dem Weg vom Interessenten hin zum Kunden in den Bereichen Marketing, Kosten und Controlling. Die Bedeutung dieser drei Bereiche für das Web-Business ist auf diese Weise horizontal auf der gleichen Konversionsstufe zu untersuchen und darzustellen.

Abbildung Web-Business-Pyramide

Eine konkrete Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketing, Kosten und Controlling basiert auf detaillierten Fakten. Diese Angaben sind online abrufbar bzw. recherchierbar. Vorteilhaft ist hierbei die Möglichkeit der genauen Kontrolle der Marketingaktionen und ihrer Ergebnisse durch das Medium Web. Diese basiert auf der Vielzahl der vom Besucher bzw. Käufer abgelegten Daten.

Abbildung Google Analytics

Geeignete Analyse-Instrumente sind Web Analytic Tools wie beispielsweise Google Analytics. Diese geben Auskunft darüber, wie viele Interessenten (ungefähr) einen bestimmten Online-Shop aufgesucht haben. D. h., mithilfe geeigneter Tools ist recherchierbar, welche Aktionen zu welchen Resultaten führen und wie sich die damit ver­bundenen Kosten amortisieren.

Aus diesen Zusammenhängen lassen sich – neben dem grundlegenden ökonomischen Prinzip – vier zusätzliche Regeln für das Web-Business ableiten und deren Wirkung auf das Ergebnis nach­weisen. Die Zuordnung dieser weiteren Prinzipien zu den Stufen der Pyramide erleichtert das Verständnis für den Aufbau und den Ablauf des Web-Business.

Die vierseitige Web-Business-Pyramide ist eine Darstellungsform zur Visualisierung ausgewählter Businessbereiche und potenzieller Verzahnungen:

• Konversionen
• Marketing
• Kosten
• Prinzipien

Jede einzelne Seite der Pyramide, (Konversions-, Marketing-, Kosten- sowie Prinzipienseite) ist gleichzeitig eine thematische Leitlinie durch das Web-Business. Sie dient der grundsätzlichen Orientierung.

Auf unterschiedlichen Ebenen (beispielsweise Konversionspyramide, Ebene Zielgruppe/Besucher) müssen spezifische Optimierungsaufgaben gelöst werden. Hier werden Fragen gestellt wie: Was kostet der Kauf von Besuchern im Ver­gleich zur Kundenbindung? Diese Aufgaben müssen im Querschnitt der Pyramide betrachtet werden, da sie auf der entsprechenden Ebene zusammengehören.

Eindeutiger wird das Bild dieser vierseitigen Pyramide, indem zusätzlich die Bezeichnung als Konversions-, Marketing-, Kosten- und Prinzipienpyramide angenommen wird.