Ertragsmodelle

Die bekanntesten und erfolgreichsten Ertragsmodelle haben die Möglichkeiten des Webs in ökonomische Strategien umgesetzt. Das Anbieten digitaler oder virtueller Güter, die exklusiv im Web zur Verfügung stehen, setzt ein wirtschaftliches Umdenken voraus. In einigen Geschäftsmodellen werden Daten und Inhalte zu Gütern und mit dem Abnehmer geteilt. Der Content selbst wird Gegenstand des Marketings, indem er kostenlos verteilt wird und diese Kopien die Werbebotschaft weitertragen.

In den folgenden Menüpunkten informieren wir Sie über:

Neue Ertragsquellen im Web-Business
Die Identifikation anfallender Kosten im Kontext der Konversionsstufen
Direkte und indirekte Ertragsmodelle
Neue exklusive Geschäftsideen auf Grundlage des Web-Business

Der Ertrag gilt in der Ökonomie als Wertschöpfung. Diese wird immer außerhalb des Webs erwirtschaftet, solange im Web-Business noch kein virtuelles Geld eingeführt ist, welches ausschließlich dort seine Gültigkeit hat und nicht konvertibel ist. Das virtuelle Geld würde im Wirtschaftsraum Web auch wieder ausgegeben werden und einen eigenen virtuellen Kreislauf in Gang halten. Bis dorthin bleiben Web sowie Web-Business eine riesige Vermittlungsmaschine und im ökonomischen Sinne ein Markt. Hier treten die Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung, um Preis und Menge einer Ware oder Dienstleistung zu ermitteln.^[1]

Ein Webshop stellt ein direktes Ertragsmodell für den Betreiber dar. Dieser verdient an der Ertragsmarge beim Verkauf der angebotenen Waren oder Leistungen. Um einen Shop herum gruppieren sich weitere Erträge der Dienstleister, die bestimmte Teilaufgaben erledigen. Nach den Vergütungsformen lässt sich eine Vielzahl von Ertragsmodellen im Web-Business bestimmen. Analog zur Konversionspyramide^[2] steht die entsprechende Kostenpyramide als Begleiter der Konversionsstufen. Die folgende Zusammenstellung diskutiert das Äquivalent auf der Anbieterseite als Ertragsquelle:

Stufe: Aufbau, Einrichtung und Optimierung der Webpräsenz

Programmierung und Einrichtung der Webpräsenz
Templates, Bilder, Videos, Banner und Werbemittel
Nutzungsgebühren für Software, Lizenzen, Beratungen, Einrichtungspauschalen
Werbeeinnahmen für den Betreiber von Plattformen, Verkauf von Kontakten zu Zielgruppen,
Agenturen, die Zielgruppen vermitteln,
Suchmaschinenwerbung, Registrierung in Verzeichnissen
Aufbau des Website Trackings und des Controllings

Stufe: Administration, Webmasterdienste, Programmierungen

Usability Analysen
Hosting-Gebühren
Community-Aufbau, Forenbetreuung
Texterstellungen, Übersetzungen
Testkäufe, Eye Tracking
Kundendatenbank
Boni- und Gutscheinabrechnung

Stufe: Produktpflege, Datenbank

Bilderstellung und Verarbeitung
Videos, Bedienungsanleitungen, Soundtechnik
Datenausgabe an Marketingpartner
Broker, Makler
CRM einrichten
Online-Support, Call Center, Chat

Stufe: Zahlung, Logistik

Logistik, Reklamation
Warenhandling
Zahlungsdienste
Kreditversicherer
Inkasso
Loyalty-Programme

Bei den indirekten Vergütungen zahlt in der Regel nicht der Leistungsempfänger (das Mitglied) auf einer Plattform, sondern der Werbepartner oder allgemein derjenige, der durch die Besucherfrequenz Vorteile hat. Der Betreiber der Plattform offeriert den Besuchern seiner Website kostenlos Informationen und Wissen, diese verschenken im Gegenzug ihre Profildaten, Aufmerksamkeit und Kontaktmöglichkeit.

Der Anbieter wird durch direkte Erträge unmittelbar vergütet. Er verkauft Güter, vermittelt Leistungen oder Interessenten, gewährt Zugang zu seiner Plattform oder bietet Beratungsdienste an. Hierfür erhält er Provisionen, Gebühren oder Honorare.

Im Web-Business können verschiedene Ertragsarten im Marketing anhand der Kostenpyramide illustriert werden; die Erträge des Anbieters bestimmen gleichzeitig die Kosten des Nutzers. Die Kostenpyramide begleitet das Web-Business von dem ersten Kontakt mit einem Interessenten bis hin zum Abschluss des Geschäfts. Dabei ist die Frage sekundär, welche Güterarten (real oder virtuell) und welche Teilnehmer (privat, geschäftlich, virtuell) am Business teilhaben. Die Ertragsarten sind aus diesem Grunde sehr vielfältig.

Das Web umfasst sowohl Faktor- (Arbeit, Immobilien, Kapital) als auch Gütermärkte (Konsum-, Investitionsgüter). Im Vergleich zu realen Märkten weist das Web einige spezifische Besonderheiten auf: Die Web-Märkte sind transparent, haben kurze Reaktionszeiten und ihre Preissteuerung sowie das gesamte ökonomische Konzept des Wettbewerbs werden idealtypisch repräsentiert. Das Web stellt eine virtuelle Plattform nach dem Idealbild der Ökonomen dar, die von vielen qualitativen Aspekten abstrahiert und hierdurch die Abstraktionen besser widerspiegelt als reale Märkte.

Trotz der Faktormärkte im Web ist das Web-Business als virtuelle Ökonomie von den Einsatzfaktoren weitgehend unabhängig. Es setzt keine Immobilien, kein Land und keine Materie voraus. Arbeit wird zwar vermittelt und kommt in den Web-Unternehmen zum Einsatz; wegen der einfachen Interaktionen wird allerdings bevorzugt das Ergebnis der Arbeit eingekauft. Die Entscheidung zwischen make or buy fällt häufig zugunsten der externen Dienstleister. Sind wie auf der Suche nach einer Warenwirtschaft, einer Übersetzung, einem Preisvergleich oder einem Besucher für die Website, haben wir folgende Möglichkeiten: keine Einstellung von Softwareentwicklers, Kauf eines Computers und Betreiben des Systems mit unserem eigenen Team, das den Betrieb zu verantworten hat. Die fertige Leistung wird gegen eine Gebühr eingekauft und greift über das Web darauf zu. Eine Übersetzung wird pro Seite bezahlt und ein Besucher per Klick, ein Vertriebssystem gegen eine Pauschale auf dem Cloud-System genutzt, ein Preisvergleich wird überhaupt nicht eigenständig bezahlt.

Abbildung Geschäftsmodelle

^[1] Samuelson, Nordhaus 1998: S. 51

^[2]Eine detaillierte Erläuterung der Kosten- und Konversionspyramide zeigt der Menüpunkt Struktur des Web-Business.