Zielgruppenausrichtung

Die Ziele der Website werden regelmäßig mit den Ist-Daten verglichen. Dazu wird eine Analyse-Software in die Website integriert, die die notwendigen Statistiken für den Soll-Ist-Vergleich liefert. Das Web lässt gezielte Analysen zu den Aktionen der Besucher zu und bietet dem Webmaster eine detaillierte Auswertung über seine Effizienz und deren Verbesserungsmöglichkeiten. Das Data-Mining im Datenbestand der Analysesoftware stellt die Basis für permanente Verbesserungen der Webpräsenz dar.

Das Web ist ein Nutzermedium – der Teilnehmer holt sich die von ihm benötigten Informationen ein. Er stellt Daten nach seinem Bedarf zusammen, sucht auf Webseiten nach Antworten, liest Empfehlungen und Bewertungen, telefoniert mit Videoeinblendungen, ruft einen Chat auf oder fordert weiteres Material an. Dabei ist er frei, den Dialog jederzeit abzubrechen. Vor allem aber findet er schon mit dem nächsten Klick einen Wettbewerber, bei dem er vergleichen kann. Im Fokus dieses Vergleichs steht der Bedarf des Besuchers. Hier stellt sich die Frage: Liefert die Website der Ziel­gruppe den Nutzen, den sie erwartet?

Nach den prinzipiellen Vorüberlegungen werden die passenden Module im Web identifiziert, die zur CI passen und die Zielerreichung der Website fördern. Diese konzeptio­nelle Vorbereitung sucht nach einer ex-ante-Evaluierung der angebotenen Optionen.

Eine andere Möglichkeit zur Beantwortung der Frage nach dem Nutzen der Webpräsenz basiert auf Statistiken. Sie findet ex post statt. Mit Analysewerkzeugen wird die Benutzung der Website aufgezeichnet und aus­gewertet.^[1] Die Besucherstatistik bietet bereits einfache Kennzahlen. Die Abbruchrate gibt den Anteil der Besucher an, der die jeweils geöffnete Seite ohne weitere Aktion sofort verlässt. Die Besuchsdauer gibt Hinweise auf die Auffindbarkeit und die Attraktivität von Informationen. Die Anzahl der Seitenaufrufe und die Klickpfade zeichnen das Suchverhalten durch die Website auf.

Anmeldungen zu Newslettern oder weiterführenden Informationen signalisieren konkretes Interesse. Die Herkunft der Besucher aus anderen Ländern mit unterschiedlichen Sprachen lassen Rückschlüsse auf den weiteren Ausbau zu. Die Relation zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern verdeutlicht die Erfolge der Kundenbetreuung und
-pflege. Eine Analyse der Suchbegriffe, mit denen die Interessenten von Suchmaschinen auf die Website verwiesen wurden, zeigt konkrete Interessen der Besucher auf.

Im Fallbeispiel aus der Möbelbranche ist der höhere Wert der wiederkehrenden Besucher sehr gut erkennbar. Dies ist sicherlich auch branchentypisch, da die Such- und Entscheidungs­phase länger als bei einfachen Konsumgütern andauert. Die Anzahl der aufgerufenen Seiten ist deutlich höher als bei neuen Besuchern. Der Besucher geht interessierter durch die Webpräsenz. Die Konversionsrate der wiederkehrenden Besucher ist ca. zwei- bis dreimal so hoch. Sie erzeu­gen den dreifachen Umsatz im Vergleich zu den neuen Interessenten.

Abbildung Ex-post-Analyse eines Webshops aus der Möbelbranche

Die Ex-post-Analyse kann mit vielen weiteren Beispielen ausgeschmückt und verfeinert wer­den.^[2] Grundlage der erfolgreichen Optimierung der Website ist stets der Soll-Ist-Vergleich der Grundüberlegungen mit den statistischen Auswertungen. Die permanente Verbesserung der Webpräsenz erfordert allerdings einen Zugriff auf das Webdesign, die Datenbanken und die Prozessgestaltung.

Vor einem jeweils neuen Release der Website ist eine Ex-ante-Betrachtung ratsam. Um Fragen nach dem Nutzen der Website konkretisieren zu können, muss die Position des Besuchers eingenommen werden:

• Wo bin ich und wer gibt mir die Information? Ist das eine anonyme Website oder hat das Unternehmen ein Gesicht, eine Person mit einem Namen und einem Bild?
• Wieso werde ich jetzt angesprochen? Bin ich persönlich gemeint oder bin ich nur ein zufälliger Besucher? In welcher Funktion werde ich angesprochen ‒ als potenzieller Kunde, als Firmenvertreter, als Werbepartner, als Bewerber um eine Arbeitsstelle?
• Die Website bietet Informationen oder Lösungen an. Trifft sie meinen Bedarf? Welche Aufgaben kann ich mit den Angeboten besser lösen? Erkenne ich meine Aufgaben hier wieder?
• Wo sind meine persönlichen Vorteile, was motiviert mich, tiefer in die Präsenz einzusteigen? Erhalte ich mehr und genauere Informationen auf weiteren Webseiten?
• Werden hier nur unbelegbare Behauptungen aufgestellt, lese ich reine Werbeaussagen? Gibt es Referenzen, die diese Aussagen bestätigen?
• Wie nehme ich Kontakt auf, wenn ich mehr erfahren will? Soll ich zu einer anderen Seite wechseln oder mir etwas anschauen? Gibt es persönliche Kontaktmöglichkeiten, wie Chat, Telefon, E-Mail?
• Was soll ich tun? Diese Frage stößt zum interaktiven Kern der Webpräsenz vor. Der Besucher erwartet die Aufforderung zu einer Aktion – sei es der Verweis in die Tiefen der Webpräsenz, das Angebot einer Kontaktaufnahme, die Anmeldung, das Ausfüllen eines Formulars, das Legen eines Artikels in einen Warenkorb, etwas zu lesen oder auf seinen Rechner zu laden. Er sucht nach einer leicht verständlichen Aktion, die ihn einen Schritt näher zu seinem Ziel bringt. Aus der Interaktion wird die Transaktion.

Für jede Zielgruppe gibt es verschiedene Antworten auf diese Fragen. Der Weg durch die Präsenz muss den unbekannten Besucherstrom immer weiter seg­mentieren. Ziel ist das Erreichen eines Konsenses zwischen Anbieter und Nutzer. Auf dem Weg dorthin werden die Erfolge gezählt und mithilfe von Konversionsquoten operationalisiert und vergleichbar gemacht.

Das folgende Beispiel verdeutlicht die Quellen der Besucher etwa zu je einem Drittel aus Paid Search, Organic Search und dem Rest, mit einem leichten Übergewicht aus der bezahlten Suche. Die Statistik stellt den Prozessablauf in einer allgemeinen Form dar, die auf die jeweilige Fragestellung hin genauer konfiguriert wird. Die Pyramiden-Darstellung hin­gegen konzentriert sich auf die Zielaktion. Siefokussiert den Blick auf die Zahlen, die den Unter­nehmenserfolg von der Ertrags- und Kostenseite transparent machen.

Abbildung Besucherströme

^[1] Empfehlung zur Vertiefung: Aden 2012.

^[2] Ein weit verbreitetes Analyseinstrument ist Google Analytics, aus dem das Fallbeispiel zur Ex-post-Analyse entnommen ist.