Indirekter Vertrieb

Der Verkäufer wird sein Angebot im Rahmen des indirekten Vertriebs auf Plattformen anbieten. Den Vertriebsprozess gibt er hierbei ab – von der Einlieferung der Daten bis hin zum Zahlvorgang. Verschiedene Vertriebsplattformen bieten unterschiedlich umfangreiche Dienste an. Neben den Komplettanbieter stellen einige lediglich einzelne Dienste zur Verfügung. Die entspre­chenden Preise referieren auf die Akquise von Neukunden.

Wie in vielen Dienstleistungsbereichen stellt sich auch im Web-Business die Frage nach dem Make or Buy. Der Betreiber kann selbst die Interessenten aus den Suchmaschinen holen, aus Affiliate-Programmen übernehmen, von anderen Seiten weiterleiten lassen, vorsegmentierte Zielgruppen über die bezahlten Klicks kaufen, Forenarbeit oder Social Marketing leisten. Im Folgenden wird er seinen Aufwand im direkten Vertrieb den Konversionsstufen im Controlling zuordnen. Daraus berechnet er im Ergebnis eine Kostenquote zu seinem Umsatz.

Im indirekten Vertrieb stellt er seine Angebote auf Plattformen bereit und gibt den gesamten Vertriebsprozess von der Dateneinlieferung bis zur Bezahlung ab. Diese Vertriebsplattformen unterscheiden sich im Umfang ihres Dienstes danach, welche Prozessstufen des Verkaufs sie realisieren.^[1] Die Komplettanbieter wie Amazon, Shopgate, Zalando, OTTO, MeinPaket, Ebay, Mercateo haben sich von unterschiedlichen Richtungen zu einem Portal entwickelt.

Auf einer Vertriebsplattform werden viele Interessenten mit vielen Anbietern zusammenge­bracht. Bei den geschlossenen Plattformen für gewerbliche Interessenten muss eine Registrie­rung und Identifikation stattfinden.

Die Handelsplattformen nehmen nur physische Produkte zum Vertrieb auf. Für virtuelle Güter gibt es andere indirekte Vertriebsformen, wie Affiliate-Marke­ting, White-Label-Dienstleistungen oder Agentur-Systeme mit speziellen Ertragsmodellen.^[2]

Für die Zusammenarbeit mit einem Portal meldet der Anbieter sich mit einem Verkäuferkonto an und legt den Umfang der Dienstleistung fest, den er in Anspruch nehmen will. Dabei handelt es sich um

• Die Präsentation der Produkte auf der Plattform
• Die Informationen über Preise und Nebenbe­dingungen
• Die Vermittlung von Interessenten auf die eigene Website

Dafür zahlt der Anbie­ter mit einem Klickpreis. Das ist praktisch noch direkter Vertrieb mit einer zentralen Werbeplattform, wie Google-Shopping, Shopping.com oder Yahoo-Shopping. Der indirekte Vertrieb im Web-Business beginnt bei der Sammlung der Bestel­lungen in einem Warenkorb und der Übergabe an den Anbieter.^[3]

Abbildung Direkter ‒ Indirekter Vertrieb

Die Vertriebsplattformen stellen dem Anbieter ein Portfolio aus Bestellung, Logistik und Zahlung zur Verfügung. Dieser entscheidet, welche Dienstleistung er hinzukauft und welche er selbst an­bietet. Das ökonomische Kalkül für Make or Buy sind die eigenen Vertriebskosten und weitere qualitative Kriterien des Supports, der Kundenbetreuung sowie des Aufbaus einer eigenen Kun­denbasis.

Die Dienste der Vertriebsplattformen werden mit separaten Kosten jeweils unabhängig offeriert. Portale für Bestellungen bieten diese Leistung meist mit einer festen Gebühr für die Transaktion zuzüglich einer Provision von etwa 7 bis 20 Prozent des Bestellwertes an. Sie liefern damit den Interessenten nach dem Check-Out des Warenkorbes ab. Die weiteren Kosten der Logistik, der Zahlungsabwicklung und des Risikomanagements verbleiben beim Anbieter. 

Einige Vertriebsplattformen wurden von Logistik-Unternehmen aufgebaut. Sie haben ihre Dienste um das Shopping erweitert und arbeiten mit Zahlungsabwicklern zusammen.^[4] Hier stellt die Beschaffung von Logistikaufträgen ein wesentliches Motiv dar.

Auch die Zahlungsdienstleister haben ihre Dienste an Verkaufsplattformen angebunden und nutzen die Synergie-Effekte.^[5] Ebay hat PayPal übernommen und integriert, Amazon bietet seinen Zahlungsdienst 1-click-buy© als eigenständige Lösung für Shops an und stellt ein Plug-in für Verkaufspartner zur Verfügung. Die Kosten für die externe Zahlungsabwicklung sind in den meisten Fällen günstiger als die eigene Lösung, zumal häufig das Risikomanagement integriert ist. 

Der Ablauf der Portal-Arbeit beginnt mit der Einstellung der Produkte in die Datenbank des Ver­triebspartners.^[6] In der Regel gibt es Konventionen und Strukturen, die für eine reibungslose Übergabe eingehalten werden sollten. Je vollständiger der Datensatz, desto besser wird er in den Produktkatalogen der Vertriebsplattformen dargestellt. Es gibt Standardisierungs­bemühungen für die Datensätze und gemeinsame Konventionen, bei denen sich beispiels­weise auf die Struktur des Google Base Feeds geeinigt wird.

Wenn die Besucher das Produkt in den Warenkorb gelegt und die Bestellung bestätigt haben, ist bei einigen Verkaufsplattformen die Arbeit getan. Sie schicken die Bestellung als Datensatz zum Verkäufer oder stellen sie in das Partnerkonto ein.^[7]

Abbildung Partnerkonto Amazon

An dieses Partnerkonto schließt sich die Abwicklung der Logistik und der Zahlungen an. Die Lo­gistik wird durch entsprechende Programmfunktionen unterstützt. Schließlich wird dem Portal der Versand gemeldet. Das Bild zeigt einen Kontoauszug am Beispiel Amazon (Abbildung Partnerkonto Amazon). Hier wird der Bestelleingang mit vorgegebener Aktionsfolge gezeigt. Der Partner versendet selbst, Amazon führt die Zahlungsdienste durch. Er zahlt für die Ab­wicklung eine fixe Transaktionsgebühr je Zahlung und eine prozentuale Abwicklungsgebühr. Abschließend erwartet er das Geld auf seinem Amazon-Konto.^[8]

Der indirekte Vertrieb für virtuelle Güter hat einen etwas anderen Ablauf, denn sie entstehen im Moment des Verkaufs. Bei digitalen Gütern ist es der Augenblick des Downloads von Büchern, Texten, Musik oder Videos. Vorher gab es das Gut nur als Kopie auf einem Server. Hier entstehen deshalb praktisch keine variablen Produktionskosten und damit bezogen auf den anfänglichen Erstellungs- oder Entwicklungsaufwand sinkende Grenzkosten.

Der gleiche ökonomische Effekt gilt auch bei dem Upgrade einer Software oder bei der Freigabe eines Zugangs zu einem geschützten Bereich, bei der Verwendung einer White-Label-Lösung^[9] oder der Nutzung von Gegenständen in virtuellen Spielwelten. Hier fällt ein einmaliger Aufwand an, wenn das Gut den Käufern zur Nutzung bereitgestellt wird.

Für virtuelle Güter scheint sich der indirekte Vertrieb zu eignen, da der Umsatz praktisch den Rohertrag bestimmt und so die Marge für den Vertrieb sehr groß ist. Tatsächlich lassen sich in dieser Synergie für beide Partner Vorteile finden, wenn ein unbekannter Anbieter mit einer großen Vertriebsplattform zusammenarbeitet. Die Plattform muss lediglich genügend Interessenten aus der Zielgruppe einbringen. Bücher lassen sich ideal über Amazon anbieten, downloaden und verkaufen. Für Musik ist iTunes der erste Ansprechpartner. Videos werden über YouTube promotet.

Abbildung Virtuelle Güter

Die marktführenden Portale haben den Nachteil der Größe. Das einzelne Angebot geht unter. Das motiviert zu eigenen Vertriebsaktionen. Wenn der Anbieter selbst den Vertrieb in seiner Zielgruppe organisiert, ist die Vergütung der Portale nicht angemessen, denn die fakturieren prozentuale, also lineare, (Durchschnitts-) Kosten, obwohl die Grenzkosten sin­ken. Für eigene Vermarktungsaktivitäten ist der direkte Vertrieb unbedingt zu empfehlen.

Mit der Absatzmenge sinken die Grenzkosten. Die Gründe sind Lerneffekte, Netzeffekte und Skaleneffekte im Web-Business. Diese Struktureffekte werden vom Bestandseffekt begleitet. Dieser hat für den Vertrieb eine besondere Bedeutung – mit ihm sinken die Kosten für die gleichen Aktionen im Vertrieb. Grund hierfür ist der An­stieg des Kundenbestandes, der Installationen oder Auslieferungen. Hierdurch ist ein Teil der Ziel­gruppe perfekt segmentiert.

Die Grenzkosten sinken mittelbar wegen des damit verbundenen Branding-Effekts, der das eigene Unternehmen bei der Zielgruppe bekannt macht. Durch ihn sinken die Werbe-, Prüfungs- und Abwicklungskosten. Die Besucher kommen direkt auf die Website oder suchen die Angebote des Unternehmens gezielt auf den Portalen.

Der Preis für die Dienstleistung auf der Vertriebsplattform bezieht sich auf die Neukundenakqui­se. Er bestimmt im Wesentlichen die Provision für einen erfolgreichen Verkauf. Ein Stamm­kunde muss nicht erneut akquiriert werden. Zusätzlich zu den Provisionen kann der Koordina­tionsaufwand berücksichtigt werden, den das Datenmanagement mit dem Portal verursacht.

^[1] Amazon hat intern eine eigene Währung, das sogenannte E-Geld. Sie kann auch zwischen den Konten transferiert werden und ist damit ein erster Ansatz für eine rein virtuelle Währung.

^[2] Die White-Label-Lösung ist eine fremde Anwendung, die unter dem eigenen Namen oder einem eigenen Label angeboten wird.

^[3] Zum Beispiel DHL mit MeinPaket.de und PostPay.

^[4] Zum Beispiel PayPal und Ebay.

^[5] MeinPaket.de ist eine Plattform der Posttochter DHL, auf der Händler ihre Produkte einstellen. Die Logistik für die Produktversendung übernimmt selbstverständlich DHL und die Zahlungsabwicklung wird von POSTPAY durchgeführt. Diese Dienste können isoliert genutzt werden, aber gerade die Synergien erhöhen den Vorteil der Komplettlösung beim Handelspartner.

^[6] Google verlinkt von seiner Shoppingplattform in den Shop des Händlers. Die Ausbauvarianten zu einem Warenkorb und Zahlungssystem sind aber schon erkennbar. Google Checkout ist bereits operativ und wickelt eigene Google Angebote wie Suchdienste oder Google Telefonate ab. Shopping ist ein umkämpfter Markt und Google wird vermutlich dieses Geschäftsfeld aus der Textsuche herauslösen und mit eigenen Lösungen komplettieren.

^[7] Aufbau einer Verkaufsstelle

^[8] Ertragsmodelle

^[9] s. oben die vorletzte Stufe der Konversionspyramide: Käufer in Abbildung Konversionspyramide.