Direkte Ertragsmodelle

Im Kontext direkter Ertragsmodelle tauschen die Partner in einer Geschäftsbeziehung Güter gegen Geld. Mit Blick auf das Web-Business handelt es sich hierbei um den Download digitaler Güter, die Inanspruchnahme virtueller Güter oder den Kauf physischer Güter. Virtuelle Güter beschreiben Zugangsberechtigungen, Nutzungsgebühren, Abonnements oder Provisionen. Von dem administrativen Aufwand abgesehen gibt es keine variablen Einstandskosten. In das Angebot und die Abwicklung werden in der Regel Dienstleister eingebunden, mit deren Hilfe die Leistungen erbracht werden. In einem Webshop gelten Konventionen wie das Warenkorb-Prinzip und inzwischen zum Standard gewordene Logistikleistungen oder Zahlungsverfahren. Der Ertrag ergibt sich aus der Kalkulationsmarge. Der Kunde lädt digitale Güter auf seinen Computer und schaut sie dort an, liest sie oder druckt sie aus. Das Gut entsteht praktisch erst mit dem Download.

Der Anbieter verdient seinen Ertrag direkt durch das ange­botene Gut – diese Form des Distanzhandels existiert seit dem Auftreten von Medien, in deren Rahmen wir Güter abbilden können. Zu erwarten wäre demnach, dass die Versandhändler die Vorteile des neuen Mediums am schnellsten in ihre Unternehmensprozesse eingebaut haben, wodurch sie den neuen Marktteilnehmern im Online-Verkauf keine Chance lassen. Das Gegenteil ist jedoch der Fall: Newcomer graben etablierten Handelshäusern das Wasser ab. Ohne Altlasten und beharrende Strukturen setzten sie das Web für die Präsentation der Angebote, der Bestellungen und der Zahlungen ein.

In allgemeiner Form ist das direkte Ertragsmodell recht einfach aufgebaut: Kunde und Verkäufer einigen sich über das Geschäft. Im Zuge dessen wird anhand der Marge oder der Differenz zwischen Produktionskosten und Verkaufserlös der Ertrag des Verkäufers generiert. Bei Bedarf werden Dienstleister eingeschaltet, die z. B. den Zahlungsverkehr besorgen, die Logistik über­nehmen oder auch im Marketing bei der Akquisition von Kunden und Bestellungen helfen.

Abbildung Direktes Ertragsmodell

Im direkten Ertragsmodell verständigen sich die Partner über den Nutzen und den Vorteil des Angebotes und einigen sich hinsichtlich Leistung und Zahlung. Zwischen dem ersten Kontakt und der Zielaktion steigen die Interessenten auf mehreren Stufen zum Kunden auf. Der Prozess wird im Detail an der Konversionspyramide erläutert.^[1]

Die zwischen den Stufen liegenden Konversionsraten bestimmen die Rentabilität des Web-Busi­ness ganz erheblich, da sie jeweils mit externen Prozess- und Abwicklungsgebühren und Administrationskosten verbunden sind. An der Spitze der Pyramide (mit der Zielaktion) können schließlich die Erträge verdient werden, anhand derer die Kosten auf den unteren Konversions­stufen zu amortisieren sind. Die Zielaktion erfordert konkrete Individualisierung, also auch die Eingabe persönlicher Daten. Voraussetzung hierfür ist das Vertrauen des Besuchers in den Anbieter und den Betreiber der Website. Es muss ein Konsens bezüglich der Zahlungsmodalitäten zustande kommen oder eine Vertrauensbasis für die Übermittlung persönlicher Auskünfte gegeben sein.^[2] Auf dieser Stufe steigern positive Erfahrungen der Vergangenheit, Bonusaktionen oder Zahlungserleichterungen die Konversionsraten. Von besonderem Vorteil sind sehr schlanke und schnelle Prozessdurchläufe. Wenn nützliche persönliche Informationen, Bonitätskriterien oder Zahlungsdaten bereits aus der Datenbank zugespielt werden können, steigt die Bedienerfreundlichkeit.^[3] Der Anbieter wird mit einer geringen Abbruchrate im Kaufprozess belohnt.

Im Falle einer Unterstützung der Ertragsmodelle sowie der Bearbeitung von Teilaufgaben durch Dienstleister werden diese von einem bestimmten Partner direkt beauftragt und vergütet. Die etablierte Anwendung eines direkten Ertragsmodells ist der Webshop. Die ganzheitliche Optimierung erstreckt sich über die gesamte Konver­sionspyramide, vom Besucher bis hin zum Käufer. Die Anzahl neuer Besucher wird von der Findability bestimmt, die Anzahl der erfolgreichen Kunden von der Usability. Die optimale Kombination von Findability und Usability gibt gemäß der entsprechenden Grenzproduktivitäten Auskunft über die Ertragsstärke.

Physische und virtuelle Güter werden zusammenhängend betrachtet; sie unterscheiden sich aus Ertragsgesichtspunkten im Wesentlichen in der Höhe der Roherträge.^[4]

Ein Beispiel für die Übergabe von Aufgaben an Experten anhand der Konversionspyramide eines Webshops: Die Interessenten stehen mit gefülltem Warenkorb vor dem Abschluss des Bestellvorgangs. Das Zahlungsangebot entscheidet einerseits über den Abschluss des Vertrages, andererseits über das Risiko des Verkäufers. Hier ist sehr spezialisiertes Know-how vonnöten, um die Zahlungsvarianten an die Bonität der einzelnen Kunden anzupassen. Dem (Neu-)Kunden mit negativer Bonitätseinschätzung wird nur die Variante Zahlung vor Leistung (Vorkasse) angeboten. Der Stammkunde mittlerer Bonitätseinschätzung kann auf gleiche Weise bezahlen; wahlweise jedoch auch mit einer Sofortüberweisung. Stammkunden mit sehr guter Bonität können auf Rechnung bestellen. Der Händler räumt in Abhängigkeit von Bonität und Information über den Käufer einen Kundenkredit ein. Die dynamische Anpassung der Zahlungsangebote an die Bonität hat eine Senkung des Risikos und den damit verbundenen Kosten zur Folge.

Die von den Abwicklungsdienstleistern offerierten Dienste werden anhand der Konversions­pyramide deutlich. Diese Anbieter vermitteln Besucher für die Webpräsenzen. Sie werden mit unterschiedlichen Vergütungsvarianten entlohnt. Die technische Einbindung von Abwicklungsdienstleistungen ist einfach zu lösen. Das Web ist ein Medium zur Verbindung und Kommunikation zwischen Computern. Für den Kunden ist nicht von Bedeutung, welchen Computer er für das Einwählen in das Web nutzt, für den Anbieter ist unerheblich, ob ein Dienst auf seinen Rechnern durchgeführt wird oder auf den Computern eines externen Dienstleisters. Doch wie genau läuft der Kaufprozess ab?

• Angebot des Webshops/der Webpräsenz auf fremden Rechnern mit fremder Software
• Vermittelte Besucher landen auf Website, die bei Hosting-Dienstleister aufgerufen wird
• Besucher gehen möglicherweise in Shop, der als betriebsfertige Anwendung genutzt wird (siehe Stufe 2 der Konversionspyramide)

In zahlreichen Fällen wird der Content für den Shop oder die Website von externen Mitarbeitern erstellt oder von Lieferanten eingespielt. Fragen zu Produkten, Lieferzeiten, Preisen und Verfügbarkeiten werden entweder angezeigt oder per Telefon beantwortet.

Aufgrund der einfachen Integration von Abwicklungsdienstleistungen ist die Frage nach dem make or buy im Web viel prägnanter als in der Offline-Welt. Die Transaktionskosten^[5] sind auf ein sehr niedriges Niveau reduziert – hierdurch fällt die Entscheidung leicht, selbst kleine Arbeitspakete extern zu vergeben oder wichtige Teilschritte in die Hände von Experten zu legen.

Abbildung Abwicklungsdienstleister

An der Abwicklung hängen viele Dienstleister, die ihre Arbeiten über das Netzwerk unbemerkt für den Kunden in den Web-Prozess integrieren wie beispielsweise

• Zertifizierungsstellen für Shops und Webseiten
• Bewertungsagenturen
• Prämien- und Gutschein­abwickler
• Bild- und Videoagenturen
• Suchdienste für Produkt- und Textdaten
• Vermarkter von Werbeflächen
• Newsletterservice
• Inkassodienste
• Webseitenoptimierer

Abwicklungsdienstleister werden von dem Anbieter beauftragt und aus dem Rohertrag des Business bezahlt. Die Vergütung findet auf direktem Wege statt.

Ebenso wird die Präsenz auf Marktplätzen direkt vom Anbieter beauftragt und bezahlt. Amazon, Google Shopping, Ebay, Yatego, Shopping.com und viele andere Anbieter betreiben Marktplätze für Branchen, Produktgruppen oder Regionen. Die Struktur des virtuellen Marktplatzes wird durch die Anzahl der Partizipanten auf jeder Seite und damit mittelbar durch die Verbindungsmöglichkeiten determiniert.

Zentralisierte Marktplätze sind nur ein Teilsegment, in dem das angebotene Potenzial des Webs nicht in vollem Umfang genutzt wird. Im Web existieren von Herstellern organisierte Plattformen, auf denen nur wenige Anbieter die gleichen Produkte anbieten. Aufgrund der Dominanz des Verkäufers wird diese Realisierung als sell-side-Solution bezeichnet. Ein Wettbewerb ist in solchen geschlossenen Communitys ist nicht erwünscht. Einer Vielzahl von Nachfragenden steht ein begrenztes Angebot gegenüber; das Web wird als Sendemedium von einem Anbieter verwendet, wodurch der Netzeffekt nicht zustande kommt.

Auch die umgekehrte Konstellation ist vorhanden: Ein Interessent beschafft seine Güter bei vielen Anbietern. Das ist die typische Einkaufsmacht eines großen Unternehmens oder einer Einkaufsgruppe. Die Konzentration auf der Beschaffungsseite lautet e-procurement oder in Bezug auf den Käufer buy-side-solution. Auch diese zentralisierte Organisationsform geht nicht mit den Netzeffekt einher.

Tatsächliche Web-Marktplätze werden für viele Nachfragende und Anbieter organisiert. Der neutrale Marktplatz wird von einem unabhängigen Betreiber geführt. Marktplätze oder Portale verbinden Teilnehmer miteinander und schaffen so Geschäftsmöglichkeiten im Rahmen eines Netzwerks. Ebay ist ein First Mover mit Blick auf dieses Konzept und hat für sich den Netzeffekt in das Geschäfts­modell eingebaut: Jeder kann mit jedem anderen Teilnehmer Geschäfte machen. Die Position des Käufers und des Verkäufers wird ganz einfach und ohne organisatorischen Aufwand ge­wechselt.

Abbildung Auktionsplattform

Etablierte Marktplattformen, auf denen wir unsere eigenen Produkte und Dienstleistungen anbieten können, werben mit einer großen Besucherzahl. Aufgrund der hohen Kosten für die Nutzung solche Marktplattformen sollten wir das Führen einer eigenen Web- oder Shoppräsenz in Betracht ziehen. Die Voraussetzung hierfür ist ein transparentes Controlling. Das Outsourcing wird durch die Kosten und die Qualität der angebotenen Leistungen bestimmt. Der Einfluss der Qualität auf der Ertragsseite wird im Zusammenhang mit der Konversionspyramide deutlich. Die inversen Konversionsquoten bestimmen die Verluste von Besuchern auf jeder Stufe. Je niedriger die kumulierte Konversionsquote ist, desto geringer ist der Ertrag in Relation zu den fixen Kosten und den Marketingkosten. Durch fehlende Vergleichswerte und Transparenz sind die Ursachen einer schlechten Konversionsquote nicht erkennbar. Der Betreiber informiert in der Regel nicht darüber, wie viele Besucher auf welcher Stufe der Konversionspyramide ausgestiegen sind.

Abbildung Papstar

Der Vorteil von Mietwebshops liegt in der schnellen Präsenz der angebotenen Produkte im Web. Darüber hinaus können wir die Reaktionen der Interessenten einem Akzeptanztest unter­ziehen. Allerdings müssen meist kostenpflichtige Klicks eingekauft werden, da die Webseiten nicht auf eigenen URLs abgelegt sind, wodurch sie von Suchmaschinen nicht als eigenständige Präsenz erkannt und indexiert werden. Der eigene Anfangsaufwand wird durch einen Mietwebshop verringert. Bei einer positiven Entwicklung folgt der Wechsel zu einem Shop mit eigener URL und speziell konfigurierter Shopsoftware.

Ein Broker oder Makler bringt das Geschäft voran und führt es bis zum Austausch der Güter durch. Besonders etabliert ist der Handel mit Wertpapieren und anderen Finanzpro­dukten, wie er beispielsweise bei Cortalconsors, Forex oder DiBa angeboten wird. Das Geschäfts­modell wurde auf weitere Zweige wie Hotelbuchungen (HRS, booking.com, VRBO), Flüge (Opodo, Expedia) oder Warenhandel (Zalando, Ebay, Amazon) ausgedehnt. Der Broker wickelt die Bestellungen über sein Unternehmen ab und trägt dabei das Zahlungs- und Abwicklungs­risiko.

Abbildung Broker

Die Umsatzentwicklung ist saisonal abhängig. Der Broker hat in der Regel eine Marge oder erhält eine Provision vom Anbieter. Mit wachsendem Volumen und fortgeschrittenen Web-Applikationen platzieren sich die großen Anbieter selbst im Web-Business und verdrängen die kleineren Broker. Durch große Investments und die Marktmacht aus etablierten Vertriebs­kanälen binden Hotels, Fluggesellschaften, Banken und Versicherungen die Kunden direkt an sich. Unabhängigen Broker werden hierdurch Marketing und Kundenbindung erschwert. In einem umgekehrten Modell wird der Betreiber von Käufern für seine Dienstleistung bezahlt. Er ver­sucht, in ihrem Sinne einen guten Einkaufspreis zu erzielen.

Zur Vermittlung von Geschäften werden Auktionen durchgeführt (Ebay) oder Inserate in vordefinierten Kategorien geschaltet (classified ads, Amazon). Für einige Produktgrup­pen mit großem Marktvolumen haben sich spezialisierte Portale positioniert wie beispielsweise

• Automobilhandel: Autoscout24 und mobile.de
• Immobilien: Immobilienscout24, Immowelt oder immonet
• Urlaubsreisen
• Finanzprodukte
• Arbeitsstellen
• Möbel
• Partnerschaften

Das Geschäftsprinzip der Vermittlungsbörsen ist weitgehend ähnlich. Der Betrei­ber stellt Inserate unterschiedlicher Kategorien mitvorgefertigtem Layout für die Interessenten ein. Seine Hauptaufgabe ist das Marketing – er will möglichst viele Besucher erreichen und auf die Angebote lenken. Der Anbieter erstellt seine Anzeigen in der Regle mit Bildern, Texten und seiner Kontaktmöglichkeit. Der Betreiber überprüft den Content und achtet darauf, dass bestimmte Regeln eingehalten werden. Er agiert lediglich als Vermittler und übernimmt, anders als der Broker, keine Verantwortung für die ordnungsmäßige Durchführung der Transaktionen, Bestellungen oder Buchungen. Der Betreiber erhält für den Betrieb des Marktplatzes in der Regel vom Verkäufer eine Vergütung. Die Vergütungssysteme sind sehr ausgefeilt und vielfältig, lassen sich aber auf wenige Haupt­bestandteile reduzieren:

• Angebotsgebühren, die unabhängig vom Abschluss anfallen
• Platzierungsgebühren, die nach der Prominenz des Listings gestaffelt sind
• Verkaufsprovisionen, die nach Abschluss des Geschäftes anfallen

Gutscheine, Provisionen, Gebühren und Rabatte haben die Abwendung von physischen hin zu virtuellen Gütern zur Folge. Der Transaktionsaufwand wird aus anderen Medien in das Internet verlagert und hiermit deut­lich kostengünstiger, effizienter und schneller abgewickelt. Das Web ist hier keine notwendige Bedingung, obwohl der Wettbewerb die Nutzung des neuen Mediums praktisch erzwingt, wenn mit marktkonformen Preisen operiert werden soll. Das Web erleichtert die Vermarktung virtueller Gütern erheblich. Bei virtuellen Gütern handelt es sich beispielweise um

• Zugangsgebühren
• Software
• Digitale Bücher
• Videofilme
• Musik
• Nachrichten
• Online-Spiele
• Applikationen
• Testberichte
• Aktien
• Wertpapiere
• Virtuelles Geld

Inzwischen ist im Web ein Viele-Millarden-Dollar-Markt mit virtuellen Gütern entstanden. Jeder kann mit dem nötigen Know-how selbst virtuelle Güter herstellen. Der Markt ist groß, einfach zu bedienen und praktisch ohne reale Investitionen zu erschließen.

Neben dem Besitz virtueller Güter besteht die Möglichkeit, lediglich für deren Nutzung zu zahlen. Es wird eine monatliche Gebühr für die Teilnahme an Spielen und Beziehungsplattformen, am Online-Banking, für Speicherplatz, Werbeplätze, Einträge in Daten­banken oder Newsletter-Abonnements gezahlt. Der Anbieter wird bei der Nutzung von Anwendungen als Application Service Provider (ASP) be­zeichnet. Für die Bereitstellung und Administration ist der Provider verantwortlich. Er hält die Software up-to-date, sichert Daten, erbringt Service für den Anwender, berät bei der Nutzung und entlastet den Kunden von Kosten und administra­tivem Aufwand. Der Markt kennt auch Sonderformen der nutzungsabhängigen Vergütung. Der Service-Provider bietet oft eine kostenlose Einstiegsversion an, bei der Volumen oder Detaillie­rung begrenzt sind.

Abbildung ASP

Vom Rechnungswesen bis hin zur Buchhaltung und BWA wird von großen Dienstleistern online angeboten. Meist werden sie mithilfe einer monatlichen oder jährlichen Pauschale abgerechnet.

Durch die enorme Erhöhung der Speicherressourcen im Kontext des Webs ist das Cloud Computing rentabel und einfach. Für eine Cloud ist der genaue Ort der Speicherung und Bearbeitung von Inhalten weder bekannt noch von besonderer Bedeutung.

Die großen Betreiber Google, Amazon, Oracle, Telekom und Newcomer wie Dropbox bieten inzwischen unterschiedliche Varianten für die zentralen Speicherung von Daten und Anwen­dungen an. In dieser speziellen Form des ASP werden auf einem zentralen Server Infrastrukturen und Speicherplatz bereitgestellt. Grundidee des Cloud Computing war die auf Unternehmen zugeschnittene Nutzung externer Kapazität zur Datensicherung.

In einer Private Cloud liegen Unternehmensdaten und Anwendungen auf eigenen Servern. Public Clouds übernehmen bei Bedarf die gleichen Funktionen und stellen entsprechende Ressourcen in ähn­licher Form bereit. Der Benutzer wird die unterschiedlichen Quellen kaum bemerken. Bei jeder Anmeldung, nach jeder Speicherung und Änderung eines Benutzers wird die Cloud aktualisiert; er arbeitet also wie auf einem großen Rechner.

Abbildung Cloud Computing

Cloud Computing: Vorteile

• Kostenvorteile für den Nutzer (Möglichkeit des Zukaufs von Spitzenbelastungen, Back-Up-Lösungen, Vernetzungen)
• Flexibilität des Unternehmens durch Skalierbarkeit
• Ausweitung der Computerressourcen

Cloud Computing: Nachteile

• Keine Integrität der Daten (Eingaben und Änderungen können überschrieben werden)
• Umgang mit dem Datenschutz
• Der Betreiber schützt in der Regel verlässlich vor Angriffen auf Public Clouds von außen. Theoretisch ist dieser jedoch in der Lage, Daten für Marketingzwecke oder ähnliches auszuspähen.
• Die nationalen Rechte zum Datenschutz sind unwirksam, da die Infrastruktur des Cloud Computing dem Recht der USA unterliegt.

Bei Expertenportalen spielt die technische Umsetzung eine untergeord­nete Rolle. Im Fokus stehen die Inhalte und das Know-how für die Interessenten und Teilnehmer. Die Experten stellen ihr Wissen oft kostenlos zur Verfügung. Das Ertragsmodell ordnet sich dem gemeinnützigen Ziel unter; in erster Linie sollen die Erträge Betrieb und Ausbau der Plattform sichern.

Abbildung Wikipedia

Wikipedia bezieht die Vorteile des Webs in das eigene Konzept mit ein – Teilnehmer nehmen sowohl die Rolle des Lesers als auch des Autors ein. Die  an die 40 Millionen Artikel der freien Enzyklopädie werden laufend verbessert und erweitert. Der Betrieb der Website wird durch Spenden finanziert.

Wörterbücher und Übersetzungssuchen sind klassische Expertenportale (LEO, Linguee), die mit vergleichsweise geringem Stammpersonal einen großen Koordinierungsauf­wand bewerkstelligen. Sie bedienen mit Online-Wörterbüchern eine riesige Zielgruppe und ziehen eine Million und mehr Besu­cher pro Tag auf das Portal. Der Verkauf von Werbeplätzen ist daher eine lukrative Einnahme­quelle. Der Ertrag wird indirekt generiert, denn die Nutzung des Portals selbst ist kostenlos und der Betreiber erhält die Bezahlung vom Werbetreibenden.

Bei den Lernportalen stellen Autoren Inhalte bereit und werden an den direkten Erlösen betei­ligt. Akademie.de ist mit über 10.000 Mitgliedern die größte Plattform in Deutschland. Das Lern­konzept wurde bis hin zu Online-Universitäten (Kaplan College, National American University) und Fernhochschulen (ILS, Euro-FH) mit zertifizierten Abschlüssen ausgebaut.

^[1] Konversionsseite

^[2] Die unterschiedlichen Risikopräferenzen und damit zusammenhängende Sicherheitskosten im Zahlungs­verkehr sind im Beitrag Risikomanagement zusammengestellt (vgl. Hildebrandt 2008: S. 149, 160 ff.).

^[3] Entsprechend sensibilisierte Händler erleichtern dem Kunden nach der Identifizierung den weiteren Ablauf. Amazon hat seinen Bestellprozess mit der Bezeichnung 1-click-buy® markenrechtlich geschützt. Sie werden oft als Beispiel für die Usability im Bestellprozess zitiert.

^[4] Die Produktion virtueller Güter hat keine realen Produkte zu bewegen, deshalb ist natürlich der Umsatz fast gleich dem Rohertrag. Es fallen kaum variable Kosten an.

^[5] Transaktionskosten entstehen bei Vertragsverhandlungen, Organisation und Durchführung von Geschäftsbeziehungen.