Virtuelle Communitys

Teilnehmer mit virtuellen Identitäten finden sich zusammen und bilden Interessengemeinschaften. Diese virtuellen Communitys weisen eigene Aufbauprinzipien und eine spezielle Wachstumsdynamik auf. Der Nutzen für den Teilnehmer besteht im einfachen und meist kostenlosen Austausch von Informationen zu seinem Thema. Der Nutzen für den Betreiber oder den Marketingpartner steckt in der guten Segmentierung seiner Zielgruppe. Der Wert einer virtuellen Community hängt auch von der Intensität ab, mit der die Teilnehmer interagieren. Die Wachstumspotenziale wachsen hierdurch fast exponentiell.

Das Internet verbindet unbekannte Teilnehmer miteinander zu Interaktionen.  Es ist ein Kommunikationsnetz. Sein Potenzial wächst mit der Anzahl der Teilnehmer, die sich miteinander verbinden. Der Nutzen wächst mit der Intensität, mit der dies geschieht. Dieses wesentliche Merkmal wird mit den neuen Entwicklungen des Webs 2.0 erneut betont und gilt sogar als notwendige Bedingung für den erfolgreichen Aufbau einer Präsenz.

Fraglos schätzen der Besucher und der Nachfragende den Nutzen eines Netzwerkes höher ein, wenn viele Teilnehmer seines Interessengebietes zusammenkommen und mit ihm kommunizieren. Die Ökonomen verbinden diesen Netzeffekt mit dem Begriff positive externen Effekte. Die Nutzer profitieren vom Potenzial des Netzes, obwohl sie selbst nur marginal dazu beitragen.

Eine erfolgreiche Realisierung unter Einsatz des Netzeffektes zielt auf die Interaktionen der Teilnehmer untereinander ab. Das Potenzial ist das Quadrat über der Anzahl der Teilnehmer, da jeder mit jedem kommunizieren kann. Seine Ausschöpfung wird anhand der Interaktionsquote gemessen.

Das Web 2.0 ist die Weiterentwicklung vom Ursprung beziehungsweise der Grundidee des Internets. Seit Beginn der Internet-Geschichte ging es nicht um die Etablierung eines starken Senders, sondern um ein Netzwerk zum Austausch von Informationen und die Möglichkeiten zu Interaktionen. Die Business-Modelle in den Anfängen des neuen Mediums waren den technischen Möglichkeiten und Potenzialen nicht gewachsen. Sie verstanden das neue Massenmedium als einseitigen großen Sender. Das Verschwinden vieler Unternehmen während einer Investorenkrise (genannt Internet-Blase) zu Beginn des Jahrhunderts war die Konsequenz dieses Missverständnisses.

Im Rahmen des neuen Mediums schafft die Vernetzung das Potenzial für die Interaktion und steigert mit dieser den Wert eines Web-Business.

Das ist der Hintergrund zu den fantastischen Geschichten aus dem Internet, in denen eine Plattform exorbitant gewachsen ist, wie Ebay, Napster, Amazon oder Facebook. Manchmal wird sie zu einem hohen Wert an Anleger oder Investoren verkauft, wie im Jahr 2006 YouTube an Google. Sie sind mit einer einfachen Idee groß geworden, an deren Verbreitung die Teilnehmer auf diesen Plattformen selbst mitgewirkt haben.

In den Anfängen der Web-Nutzung war die Community immer mit einer einzelnen Präsenz verbunden. Sie basierte auf dem technischen Konzept der Foren und Bulletin-Boards. Die erste, noch immer aktive Community ist The Well, ein großer Debattierclub ohne kommerziellen Hintergrund.

Im Laufe der Entwicklung kamen andere Techniken wie Chats, Instant Messaging oder Tauschsysteme hinzu. Selbst virtuelle Welten im Web werden teilweise als Communitys bezeichnet. Allen Communitys ist gemein, dass die Teilnehmer ein Benutzerkonto führen, anhand dessen sie sich registrieren und anmelden. Die Community hat heute die Bindung an spezielle technische Plattformen hinter sich gelassen und wird übergreifend als die Organisation für Interessengruppen verstanden.

Als die technischen Möglichkeiten und die Software noch nicht so ausgereift waren, wurden Meta-Communitys definiert. Diese verwalten die Zugänge zu anderen Communitys, fassen Interessengruppen über mehrere Plattformen zusammen und bündeln das Potenzial über mehrere einzelne Communitys. 

Eine moderne Realisierung einer Community beinhaltet mehrere Plattformen. Sie hat eine zentrale Anmeldung mit dem Facebook-Account, betreibt Gruppen bei Google+, LinkedIn, Xing, Twitter, Skype und diversen Kommunikationsplattformen.  Außerdem ist sie von den einzelnen Realisierungen im Web unabhängig und bringt die Zielgruppe virtuell zusammen. Die Funktion. War früher die kommerzielle Nutzung an den Betreiber der Plattform gebunden, der die Community als eine geschlossene Gruppe verwaltet hat, hat sich heute die Funktion der Community von diesen Beschränkungen gelöst. Als einheitliche Struktur bleibt die Interaktion als konstitutives Element bestehen, die Plattformen sind technische Hilfsmittel.

Das Internet mit seinen verschiedenen Diensten (E-Mail, Chat, Foren, Websites, Newsgroups, Spiele) hat schon immer Interaktion ermöglicht. Bei allen Diensten wurde die Vernetzung in die Nutzung eingebaut. Jeder geht wie selbstverständlich davon aus, dass ein Teilnehmer am E-Mail-System, in einem Forum, einem Chat oder einem Netzwerk von Spielern sowohl Sender als auch Empfänger ist und in jede Richtung aktiv sein kann.

Tatsächlich schränkt die reine Versendung von Informationen das Potenzial des Internets erheblich ein bzw. schöpft dieses nicht annähernd aus. Ein Sendemedium erlaubt nur ein lineares anstelle eines exponentiellen Wachstums mit jedem neuen Teilnehmer, der vom Sender erfasst wird. Die Marketingmöglichkeiten begrenzen sich hierdurch entlang der Reihe der positiven ganzen Zahlen.

Ein erfolgreiches Web-Business wird nicht von einer weiteren Entwicklung der Technik oder der Software betrieben, sondern von der Grundfunktionalität des Netzes, nämlich der Interaktion. Netzwerkeffekte eines Mediums wurden schon vor der Erfindung des Internets wissenschaftlich untersucht. In vereinfachter Form hat Metcalf die Gesetzmäßigkeit am Beispiel des Telefonnetzes formuliert, dessen Wert mit der Anzahl seiner Nutzer exponentiell steigen würde. Nach seiner einfachen Formel kann jeder mit jedem kommunizieren (außer mit sich selbst) und der Wert wächst mit der Teilnehmerzahl (TN) exponentiell: TN2–TN. In dieser Formel wird die Kommunikation zwischen zwei Teilnehmern doppelt gezählt, da jeder von beiden als Sender oder Empfänger auftreten kann.

Bereits Hagel/Armstrong haben die positiven externen Effekte vernetzter Communitys herausgestellt. Sie gehen auch von dem Prinzip der Vernetzung aus und leiten analog den Wert einer Unternehmung auf der Internet-Basis von den versendeten Informationen ab. Auch in der Community werden das Potenzial und damit die Reichweite nach der Anzahl der Teilnehmer bestimmt, die miteinander Informationen austauschen können.

Der Wert einer Community wächst im Web-Business mit der Anzahl seiner Besucher und ihrer Interaktion. Eine attraktive Plattform zieht neue Besucher an und generiert damit Besucherzuwachs aus einer Zielgruppe. Das leitet zur ökonomischen Bedeutung eines Netzwerks über, denn die Anzahl der Besucher liefert noch keine hinreichenden Informationen über den Erfolg einer Website.  Voraussetzung ist jeweils, dass die Zielgruppe zutreffend adressiert wird und die gewünschten Zielaktionen durchführt wie beispielsweise eine Anmeldung.

Für den Betreiber einer Community orientiert sich der Wert also vor allem am Ertrag, der seinerseits aus der Besucherfrequenz generiert werden kann. Verkauft er zum Beispiel Werbeflächen oder Newsletter-Plätze, Verlinkungen (Klicks) oder Vermittlungen, realisiert sich der Wert in Werbeeinnahmen. Das verkaufte Produkt ist eine Dienstleistung, eine Plattform ist daher gleichzeitig auch Werbeträger. Für beide Varianten und ähnliche Ertragsmodelle steigt der Wert mit der Anzahl der Besucher der Community und der Interaktion zwischen den Besuchern.

Die Kommunikation auf Basis des Webs bestimmt der Austausch von Daten und Informationen. Damit entsteht innerhalb der technischen Randbedingungen der Vernetzung von Computern eine virtuelle Community. Diese bringt sowohl dem Mitglied (dem Besucher) und dem Betreiber als auch dem Werbekunden (dem Unternehmen) Vorteile ein. Die ökonomische Dreiecksbeziehung der Community ist auch mit Blick auf die indirekten Ertragsmodelle bekannt. Hier ist der Vorteil des Teilnehmers kostenlos, weil er vom Nutznießer der Werbemöglichkeiten finanziert wird.

In der Community erhält dieses Ertragsmodell eine besondere Bedeutung, weil zum Community-Wachstum alle beteiligten Partner beitragen, also auch die Teilnehmer und Nutznießer. Der von ihnen hinterlassene Content oder das Wissen ist virtuell. Es wird geteilt und verlässt dadurch die engen Grenzen der vom Betreiber erarbeiteten Inhalte. Somit kann in einer gut geführten Community das Ertragswachstum überproportional zu einem wichtigen Marketing- und Absatzpotenzial wachsen.