Controlling im Web-Marketing
Das Controlling im Web-Marketing ermöglicht eine differenzierte Gegenüberstellung spezifisch anfallender Kosten und Erträge. Im Rahmen des zur Verfügung stehenden Werbebudgets wird so die Rentabilität der eingesetzten Kampagnen optimiert. Unterschiedliche Vorgehensweisen rufen heterogene Handlungsempfehlungen auf: Mit einer einfachen Mengenerfassung werden die Besucherzahlen der Webpräsenz aus unterschiedlichen Quellen verglichen. In einem kostenorientierten Ansatz werden die Kampagnen mit den günstigsten Konversionskosten selektiert. Im ganzheitlichen Reporting wird durch eine margenorientierte Betrachtung das Ertragspotenzial aufgezeigt. In der Anzeigenwerbung lassen sich die Werte für alle Ebenen konsistent erfassen. Deshalb wird diese Struktur als Rahmen aufgebaut, in die weitere Kampagnen zum Vergleich eingeordnet werden.
Im Web-Business werden Potenziale mit dynamischen Verbesserungsstrategien erschlossen, die jeweils in Abhängigkeit von den Kontrollgrößen der letzten Periode die Aktivitäten für die folgende Runde auf der Wachstumsspirale festlegen. Wegen des Primats des Marketings[1] in der virtuellen Ökonomie werden im Controlling die Daten sehr differenziert erhoben, die Strategien im weiten Bereich von Marketing und Vertrieb unterstützen.
Das beschreibt eine umfangreiche Arbeit, die bei der Findability beginnt. In diesem Aktionsraum sind die Besucherzahlen von Bedeutung, die über die Ergebnislisten der Suchmaschinen vermittelt werden. Die Optimierungen im Web-Business wollen hier hauptsächlich die gute Platzierung bei ihrer Zielgruppe erreichen. Die Ressourcen werden darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit für die wichtigen Suchbegriffe zu erzielen. Die Relevanz der Suchbegriffe und ihre Platzierung sind Gegenstand der Optimierung. Das Controlling bezieht sich auf das Reporting der Besucher, ihrer Konversionsquoten und Umsätze. Der Aufwand ist im Wesentlichen fix und lässt sich kaum auf die Suchbegriffe herunterrechnen. Das Controlling liefert lediglich Anhaltspunkte für die Relevanz der Suchbegriffe, mit denen die Surfer im Rahmen des Webs angesprochen werden.
Bei den bezahlten Anzeigenplätzen ist der Aufwand hingegen variabel und kann sehr genau gesteuert werden.
