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Usability | Web-Business

Usability

Durch die Usability wird die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business beurteilt. Hierfür werden die Besucherverluste über die Stufen der Pyramide mit den Sitzungen und Bestellungen in ein Verhältnis zueinander gebracht. Die Kosten im Web-Marketing entstehen schon am Fuß der Konversionspyramide. Hier gelangt die Zielgruppe mit Erwartungen auf die Website. Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, verringert das die Konversionen und verschlechtert die Relation von Erträgen zu Kosten.

Auf der Findability bauen die Stufen der Usability auf. Wenn die Website gefunden ist, gilt die weitere Mengenanalyse für alle Besucherquellen weitgehend unabhängig davon, wie sie auf die Seite aufmerksam geworden sind. Das Ziel einer guten Usability ist, die Erwartungen der Besucher nicht zu enttäuschen. Sie sind mit einer bestimmten Vorstellung auf die Website gelangt und lassen sich bis zur Zielaktion führen, wenn diese Vorstellung angesprochen wird.

Für diese Zielsetzung wird die Usability der gesamten Website und des Prozessablaufes anvisiert. Die Gliederung in Besucherquellen und einzelne Kampagnen ist zunächst nicht erforderlich. Einzelne Prozessschritte werden auf ihre Effizienz hin geprüft, die Website wird durch permanenten Pflegeaufwand verbessert. Zur Unterstützung der Entscheidungen werden Quoten für jede Stufe der Konversionspyramide herangezogen und Konversionsquoten für die Stufen 1 bis 5 berechnet.[1]

Von der Mengenebene bis hin zur Wertebene stellt sich die Frage: Wie wirken die Konversionsquoten entlang der Konversionspyramide auf die Rentabilität des Web-Business?[2] Die Usability bestimmt die Kostenseite der Rentabilitätsrechnung.

Auf diesem Niveau ist eine erste Festlegung der Schwerpunkte des weiteren Ausbaus anhand der Konversionskosten möglich, wenn die Konversionsquote und die Kosten jeder Besucherquelle separat erhoben werden. Die Mengenebene und die Kostenebene werden in der Übersicht zusammengebracht und machen die Effizienz der Segmentierung aus den Quellen transparent.

Fallbeispiel Zielaktion und Kosten

In der nächsten Sitzung kommt Ferdinand Mark auf die Frage nach der Zielaktion zurück. „Ich habe einige Recherchen angestellt und sogar die Kosten herausfinden können, die wir pro Bestellung haben.“ Jetzt weiterlesen

Die Datengrundlage zur Entscheidung über Verbesserungen ist noch ungenügend. Bei genauerer Betrachtung ist deutlich, wie die augenscheinlich günstig gewonnenen Besucher aus den Suchmaschinen (SEO) in der Kostenbetrachtung ihren Vorteil verlieren. Die Konversionsquote ist schlechter als der Durchschnitt und die resultierenden Kosten pro Zielaktion die höchsten im Vergleich der Besucherquellen. Die Zahlen stützen die Interpretation der mangelnden Zielorientierung der Besucher von Suchmaschinen. Für die untersuchte Webpräsenz haben die Besucher, die direkt auf die Webpräsenz gelangen (Direktzugriffe), einen deutlich klareren Fokus auf die Zielaktion, ihre Konversionsquote ist im Vergleich der Besucherquellen die höchste.

Hier werden nur die Ergebnisse der Statistiken dargestellt, die noch keine Rückschlüsse auf die Steuerungsmöglichkeiten zulassen. Die Direktzugriffe sind typischerweise Stammkunden oder wiederkehrende Besucher der Webpräsenz, die den Link als Lesezeichen markiert haben. Irgendwann wurden diese Interessenten neu gewonnen und hatten dafür Kosten in der Vergangenheit. Die Optimierung der gesamten Kosten und Erträge hat diese strategischen Überlegungen zu berücksichtigen.

In der Zusammenfassung werden die gesamten Konversionskosten als ein Durchschnitt für die erste Konversionsstufe ermittelt. Dieser Basiswert stellt den Input für die nachfolgenden Stufen bereit. Die Struktur des Reports wird an die jeweiligen Stufen der Konversionspyramide angepasst und die Kostenpositionen den einzelnen Stufen zugeordnet. Diese dienen als Anhaltspunkte für eine Optimierung der Usability, sodass in einem Vergleich mit dem durchschnittlichen Ertrag der mögliche Erfolgsbeitrag berechnet und geplant werden kann. So wird ein konsistentes Controlling-Modell erarbeitet, das eine Optimierung nach den Grenzerträgen ermöglicht.

Kostenaufstellung

Zu Beginn der Sitzung erklärt Ferdinand, auf welche Weise er die Daten aufbereitet hat. Er hat mithilfe des bestehenden Potenzials, also der Summe der Besucher aus allen Quellen, berechnet, mit welcher Rate daraus Käufer werden. Hierfür hat er die Kosten erhoben. „Die Kontrollgröße ist die Konversionsquote, und mit ihrer Erhöhung ist es uns möglich, beim Sportshop die Kosten bei der Ausschöpfung unseres Potenzials zu minimieren.“

In der Aufstellung zur Usability zeigt er dem Geschäftsführer, wie die Quoten auf den ein- zelnen Stufen der Konversionspyramide die Kosten pro Bestellung beein ussen.

„Die Konversionsquote gibt den Anteil der Besucher an, die von einer Stufe zur nächsten gelangen, der Rest verlässt die Website. Auf der ersten Stufe gehen 34 % der Besucher (93.500, siehe Tabelle 4.1.2-2: Usability und Konversionskosten) zum Webshop, dazwi- schen liegt die Abbruchrate (66 ). Sie verursachen den Akquisitionsaufwand für die An- werbung (Findability), den wir in der letzten Sitzung mit 60.000 € ermittelt hatten. Neben dem Akquisitionsaufwand. mithilfe dessen die segmentierten Besuchergruppen auf die Webpräsenz gebracht werden, haben wir einen kalkulatorischen Aufwand für Erstellung und P ege des Shops von .600 . In dem Beispiel zur Usability sind alle bezahlten An- zeigen, alle Suchergebnisse, alle Vermittlungen von anderen Webseiten und alle Stamm- kunden zusammengefasst.

Darauf folgen die Stufen der Usability, die die Kaufwilligen und Käufer anhand der Inte- ressenten generiert. Der Aufwand wird nun nicht mehr nach xen oder variablen Kosten unterschieden, denn diese Klassi zierung ist ohnehin nur von der Fristigkeit der Betrach- tung abhängig. Während der Shopbesucher noch 0,67 € an Aufwand verursacht, kostet jede Bestellung über den Webshop 14,17 €.

Usability

Anzahl

Aufwand kum.

Quote

Stückkosten

Shopbesuche

93.500

 62.600,00  €

34,00%

 0,67  €

Warenkörbe

24.000

 66.600,00  €

25,67%

 2,78  €

Bestellungen

4.800

 68.000,00  €

20,00%

 14,17  €

Tabelle 4.1.2-2: Usability und Konversionskosten

Der Geschäftsführer will einsparen: „Wie wir in der letzten Sitzung gesehen haben, geben wir das meiste Marketingbudget für Anzeigenwerbung und Display-Werbung aus. Lässt sich denn feststellen, wo wir überhaupt Geld verdienen? Fangen wir doch bei den dicksten Brocken an und überprüfen die Rentabilität bei der Werbung.“

Außerhalb dieser Konversionsstufen wird der Aufwand zur Betreuung und Gewinnung von Stammkunden (CRM) erfasst. Sie werden nicht entlang der Konversionspyramide bilanziert. Die Akquisition erfolgt im Kundenbestand und die Interessenten werden häufig auf höheren Stufen der Pyramide in den Prozess eintreten.

Der variable Aufwand im Web zur Versendung von E-Mails und Kundeninformationen ist zu vernachlässigen. Personalaufwand für den Kundenservice, den Entwurf und die Bearbeitung des E-Mail-Marketings und alle anderen Formen der bilateralen Kommunikation lassen sich hier zuordnen, falls er nicht bereits in anderen Bereichen der Kostenrechnung enthalten ist. Die Struktur zur Kostenseite des Web-Business enthält dann nach der neuen Sortierung entlang der Konversionspyramide beispielsweise folgende Positionen:

Tabelle Kosten Web-Business

 

[1] Hier wurde die fünfstufige Konversionspyaramide gewählt (Abbildung Konversions- und Marketingpyramide). Teilweise lassen sich in der Praxis aber nur Daten für drei Stufen erheben.

[2] Später wird die Ausnahme der Stammkunden eingehender besprochen, denn sie haben sowohl geringere Konversionskosten der ersten Stufe als auch hohe Konversionsquoten entlang der Pyramide.

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Copyright © Prof. Dr. Tilo Hildebrandt