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Indirekte Ertragsmodelle | Web-Business

Indirekte Ertragsmodelle

Bei indirekten Ertragsmodellen ist die Nutzung des primären Dienstes kostenlos. Informationsanfragen an Suchportale werden kostenfrei beantwortet, Vergleichsportale, Kontaktdatenbanken sowie Video- oder Bilderverwaltung sind für den Besucher ohne Gegenleistung nutzbar. Die indirekte Gegenleistung sind seine Präsenz und die unvermeidliche Werbeeinblendung, mit welcher er dem Portalbetreiber Verdienstmöglichkeiten bietet. Der Werbetreibende nutzt den Verbundeffekt, mit dem die gleiche Zielgruppe angesprochen wird. Je genauer die Zielgruppe über den Portalbetreiber bereits segmentiert ist, desto rentabler ist das Marketing für den Werber und desto teurer kann der Werbeplatz angeboten werden.

Viele Informationsanbieter wie beispielsweise Expertenportale haben sich zu Marketingpart­nern entwickelt. Sie haben eine Verbindung zu der Zielgruppe des Werbetreibenden und ver­kaufen entsprechende Kontaktdaten gegen eine Vergütung. Mit ihren Angeboten filtern sie interessierte Websurfer heraus – sie segmentieren das Web. Dabei wird die Qualität der Dienst­leistung daran gemessen, wie gut die Segmentierung ist. Je besser die Zielgruppe identifiziert wird, desto höher sind die Konversionsraten und der Rohgewinn für den Inserenten, der mit dem Marketingdienstleister zusammenarbeitet.

Abbildung Indirektes Ertragsmodell | Web-Business

Abbildung Indirektes Ertragsmodell

Im Zusammenhang mit indirekten Ertragsmodellen stellen wir die Frage nach Möglichkeiten der quali­tativen Bewertung der Website-Besucher. Die Werbebranche misst Response­raten als Ergebnis der Effizienz einzelner Werbeträger. Bei Sendemedien ist die Responserate nicht vorhanden. Erst im Zusammenhang mit der Möglichkeit zur Interaktion über Postkarten, Telefon oder andere Medien lässt sich sinn­voll von einer Responserate sprechen. Im Zuge dessen wird mittels kompli­zierter Analysen zur Reichweite der Erfolg einer Website durch Marketing geschätzt. Im Web ist die Res­ponse ohne Medienbruch über die Interaktion der Normalfall. Der Besucher oder Interessent einer Website hinterlässt seine Spuren im Medium Internet und ist im Zusammenhang mit seinem Profil bekannt. Passt ein solches Profil in das Akquisitionsschema der Website, wird die Konversionsrate entlang der Pyramide hoch sein. Dies ist bereits erkennbar, wenn der Besucher dem Link folgt. Die Statistik misst die sogenannte CTR (Click-Through-Rate) zur Bestimmung des Verhältnisses zwischen Impressionen und Klicks. Das Web-Business-Controlling beginnt am Fuß der Marketingpyramide mit der Anzahl konkreter Besucher.

Die Besucher innerhalb der Zielgruppe werden von den Website-Betreibern bei Partnern eingekauft. Diese Partner betreiben beispielsweise Suchmaschinen (SEM)[1], andere Präsenzen oder vermarkten ihre Kontakte. Der Betreiber der Webpräsenz muss dementsprechend einen vergleichsweise festen Kostenblock mit unsicherem Ergebnis (SEO) und eine gut kalkulierbare Größe (Kauf von Besuchern) miteinander kombinieren. Dabei ist die Qualität der Besucher für das spätere Ergebnis entscheidend: Je genauer die Besucher aus der Zielgruppe angesprochen werden, desto effizienter sind die Stufen der Marketingpyramide.

Abbildung Suchmaschinenanzeigen | Web-Business

Abbildung Suchmaschinenanzeigen

Der Verkauf von Besuchern aus einer bestimmten Zielgruppe ist für den Marketing-Partner ein indirektes Ertragsmodell. Er erzielt seine Vergütung nicht bei demjenigen, für den er primär die Vorteile generiert, sondern indirekt bei dem Käufer der Kontakte (Werbetreibenden).

Der Plattformbetreiber bietet den Besuchern seiner Website Unterhaltung und Informationen wie beispielsweise

  • Videos (YouTube, Myspace, ...)
  • Kontakte (Facebook, Xing, ...)
  • Suchergebnisse (Google, Bing, ...)
  • Shopping Möglichkeiten (Amazon, Ebay, ...)
  • Dienstleistungen (1und1, Mobilanbieter, ...)
  • Informationen (Wikipedia, Leo, ...)
  • Preisvergleiche (Google Shopping, Preisroboter, ...)

Trotz der Vielzahl von Anbietern haben alle eine Gemeinsamkeit: Die Besucher zahlen keine Gebühren oder Vergütungen für die Dienste und die Nutzung des Contents. Vielmehr erwarten sie, alle Informationen im Web kostenlos zu erhalten. Im Gegenzug bringen sie die Bereitschaft auf, ihre Präferenzen offenzulegen und Werbung zu tolerieren (follow the free). Für den Verkäufer der Kontakte ist diese Art der Vergütung ein werbefinanziertes Ertragsmodell.[2] Portale haben inzwischen marktbeherrschende Größen erreicht und bieten neben reinen Informationen, Nachrichten und spartenabhängigen Links auch weitere Dienste wie E-Mail, Chat und Newsletter.

Banner, Pop-Up-Fenster, Microsites und unauffällige Textlinks sollen viele Werbekontakte hervorrufen. In den meisten Fällen werden den Werbetreibenden die Sichtkontakte angeboten und nach dem Modell des TKP (1.000er Kontaktpreis) vergütet. Das Vermarktungs­risiko liegt bei dem Werbetreibenden – er muss die Zielgruppe selektieren. Diese Kosten sind bei spezialisierten Portalen geringer, wenn dort die Zielgruppe besser seg­mentiert ist. Häufig fallen dann jedoch auch höhere TKP oder Klickkosten an. Die Newsletter-Werbung bietet in der Regel eine sehr gute Segmentierung und verlangt einen dementsprechend höheren Preis für die Werbeeinblendungen.

Abbildung Immobilienportal | Web-Business

Abbildung Immobilienportal

Marktplätze fassen alle Arbeiten des Vertriebs und der Werbung zusammen und liefern die Aufträge zur Abwicklung an den Anbieter.

Im Web stehen zahlreiche Preisvergleiche auf spezialisierten Portalen zur Verfügung (Preisvergleich.de, Guenstiger.de, Preisroboter.de). Die Inserenten laden ihre Produktdatenbank regelmäßig auf die Rechner der Portalbetreiber. Diese arbei­ten die Daten im Anschluss auf, stellen sie mit Bildern, Preisen und Kaufbedin­gungen zusammen und veröffentlichen sie auf den Vergleichsportalen. So kommen sehr große Datenbanken mit Millionen von Einträgen und Angeboten zustande. Preisroboter bietet beispielsweise die Suche in mehr als 50 Millionen Produktbeschreibungen an. Günstiger.de hat mehr als 4.000 angeschlossene Online-Händler. Shopping.com ist die internationale Plattform von Ebay und gehört zu einem Shopping-Netzwerk mit Hunderten von spezialisierten Portalen, Suchmaschinen und Marktplätzen. Der Anbieter zahlt Einstellgebühren und oftmals Provisionen nach der Vermittlung einer Bestellung, für den Suchenden ist die Dienstleistung der Preisver­gleiche kostenlos. Dieses Verfahren beschreibt die typische Dreiecksbeziehung der indirekten Ertragsmodelle.

Abbildung Preisvergleich | Web-Business

Abbildung Preisvergleich

Die Newsportale bedienen eine der wichtigen Präferenzen der Web-Besucher. Das Lesen von E-Mails steht an erster Stelle der Interessenskala, gefolgt von den Nachrichten. Die großen Zeitschriften, Fernsehsender, Radiostationen haben Newsportale im Web eingerichtet, um ihre Kunden mit erweiterten Nachrichten zu den Sendungen zu versor­gen. Häufig werden seitens der etablierten Medien Bedenken hervorgebracht, dass ihre Dienst­leistung nicht mehr in der gleichen Form vergütet wird, wie es vor dem freien Zugang zu dem Internet möglich war. Damals waren die Nachrichten exklusives geistiges Eigentum der recher­chierenden Journalisten, die Teilhabe an diesem Eigentum wurde an Konsumenten verkauft. Heute sind die Nachrichten kostenfreies Allgemeingut. Web-Besucher erwarten einen freien Zugang, wenn er sich im Web bewegt. Diese Erwartungshaltung hat das Ertragsmodell verändert; das Businessmodell für Nach­richten kann nicht mehr nur den direkten Ertrag aus den Sendemedien ziehe. Das Modell hat zusätzlich eine indirekte Ertragskomponente erhalten – meist finanziert Werbung den Aufwand für den Betrieb des Webportals. Das führt zu einer Auflösung der Redaktionen in den Sendemedien oder gar zu einer Schließung von Medienunternehmen. Portale wie News.Google, Nachrichten.Yahoo, Presseportal.de sammeln nur noch Nachrichten und verarbeiten sie in einem sogenannten Mashup.[3]

Abbildung Newsportal | Web-Business

Abbildung Newsportale

Newsportale werden indirekt durch die Werbung finanziert oder sind ein Attraktor für Besucher, die so in weitere Dienste des Anbieters geschleust werden. Damit gehören sie nicht allein in die Kategorie der indirekten Erträge. Sie sind auch dem Content Business zuzuordnen.

Die Bewertungsportale sind den reinen Preisvergleiche recht ähnlich. Bei Portalen wie DooYoo, Ciao, Qype werden branchenübergreifende Bewertungen gesammelt. Mit Blick auf einzelne Branchen gibt es wiederum Spezialportale, in denen Ärzte, Handwerker, Reiseveranstalter, Hotels, Banken, Versicherungen oder Universitäten bewertet werden. Während beim Preisportal die Qualität des Produktes und des Anbieter­services praktisch unberücksichtigt bleiben, fokussieren Bewertungsportale gerade solche Faktoren.

Feedback und Bewertungen beeinflussen die Kaufentscheidungen enorm. Testberichte und Beurteilungen werden von unabhängigen Prüfinstitutionen formalisiert und vermarktet. Die Stiftung Warentest ist das bekannte Beispiel für Produkttests. Das Unternehmen wird durch staatliche Mittel gefördert und verkauft die durch­geführten Tests online. Der Kunde zahlt einen Kostenbeitrag für die Bewertung. Mithilfe eines anderen Finanzierungsmodells werden spezielle Tests für Produktgruppen wie Autos, Unterhaltungselektronik, Computer, Fahrräder, Sportgeräte usw. vermarktet. Viele Fachzeit­schriften veröffentlichen ihre eigenen Tests im Heft, online dienen die Tests zu Marketing­zwecken und der Verbesserung des Web-Auftritts. Hierdurch steigt die Attraktivität der Website und die Werbeplätze werden wertvoller und einträglicher. Die Fachzeitschrift vermarktet die Besuche der Zielgruppe, indem die Besucher weitergeleitet werden. Die Interessenten sind zu diesem Zeitpunkt schon recht gut segmentiert, sodass die Weiterleitung eine gute Konversions­rate einbringen kann.[4] Das Vergütungsmodell ist indirekt: Der Besucher erhält den Testbericht als kostenlose Leistung, der Anbieter amortisiert seinen Aufwand über den Werbetreibenden.


Abbildung Zertifizierungsagentur

Abbildung Zertifizierungsagentur

Die Zertifizierung eines Webshops oder Online-Angebotes soll das Vertrauen in den meist unbe­kannten Vertragspartner steigern. Die Zertifizierungsagentur definiert Prüfungsrichtlinien und den Ablauf der Zertifizierung. Nach dem erfolgreich absolviertem Prüfprozess erhält der Web-Auftritt des Anbieters ein Zertifikat. Er kann sich als Trusted Shop, TÜV geprüft, Trusted Store oder anderweitig testiert bezeichnen. Die Prüfkriterien sind unterschiedlich streng. Aus diesem Grunde genießen die Plaketten jeweils andere Reputationen. Teilweise wird das Zertifikat mit einer Käufergarantie kombiniert, um damit die Risikoaversion positiv zu beeinflussen.[5] Die Prüfungsgebühr wird ebenso wie eine Nutzungspauschale vom Online-Händler getragen. Mit Gütesiegel und Zertifikat verspricht der Händler sich mehr Umsatz, eine höhere Konversionsrate und positive Reputation. Die Zertifizierungsstellen präsentieren die angeschlossenen und geprüften Partner auf ihrer Website. Hierdurch fördern sie die Findability im Web.

Bei Kundenbewertungen wird kein neutraler dritter Teilnehmer zwischengeschaltet. Der Käufer berichtet direkt von seinen Erfahrungen mit dem Anbieter. Diese interaktiven Be­wertungsprogramme werden in den Kaufprozess integriert und erfragen die Lieferung der Kun­denzufriedenheit. Die Systeme werden als Händlerbewertung, Käuferbewertung, Verkäufer­bewertung oder Kundenmeinungen auf der Website des Anbieters veröffentlicht. Dieser zahlt die Software zur Befragung und Veröffentlichung für die Zufriedenheit von Konsumenten. Solche selbstadministrativen Systeme werden häufig kritisiert – bei genauer Betrachtung wird deut­lich, dass (fast) nur positive Bewertungen auf den eigenen Websites erscheinen.

Abbildung Käuferbewertung | Web-Business

Abbildung Käuferbewertung

Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay veröffentlichen alle Meinungen und Bewertungen von Kunden. Für diese Veröffentlichungen gibt es kein Vergütungsmodell. Die Käufer-Community hat die Gelegen­heit, vertrauenswürdige Händler eigenständig zu klassifizieren. Diese Art der freiwilligen und kostenlosen Qualitätssicherung setzt sich auf Verkaufsplattformen fort. Kunden schreiben Rezensionen und geben dadurch anderen Interessenten wertvolle Tipps und Hinweise. Die so entstehende inter­aktive Kommunikation lässt die Stärken des Webs als Verbindung von Teilnehmern besonders deutlich hervortreten. Die Kraft des Mediums wird nicht anhand der Anzahl von Teilnehmern umgesetzt, sondern primär durch die Nutzung des Potenzials der Verbindungen. Selbst bei gleichbleibender Nutzerzahl wachsen die Bedeutung und der Wert der Community mit der Anzahl der ausgetauschten Daten und Informationen über das Netzwerk. Die Verbindungen realisieren den Netzeffekt und tragen so zu einem überlinearen Wachstum der Informations­menge bei.

Kundenvermittler führen dem Anbieter vorinformierte Kaufinteressenten zu und lassen sich nach dem Kaufabschluss mit einer Provision vom abgeschlossenen Geschäft vergüten. 

Allgemein heißen die Plattformen Affiliate-Netzwerke und organisieren die Verbindung und Abrechnung zwischen dem Werbetreibenden (Advertiser oder Merchant) und dem Anbieter von Werbefläche (Affiliates oder Publisher).

Aufgaben der Affiliate-Plattformen: 

  • Beschaffung von Werbeflächen
  • Provisionsvereinbarung
  • Ausrechnung und Vergütung der Provisionen für den Publisher
  • Erfassung der Berechnungsgrundlagen beim Merchant
  • Prüfung der Werbematerialien (Textlinks, Banner, Videos)
  • Anzeigenschaltung auf relevanten Präsenzen der Publisher 

Die genaue Kundensegmentierung führt beim Werbetreibenden zu einer guten Rela­tion zwischen Kosten und Ertrag im Marketing. Der Publisher profitiert von einer hohen Provisionsein­nahme für die bereitgestellten Werbeflächen.

Abbildung Affiliate-Plattform | Web-Business

Abbildung Affiliate-Plattform

Zur Abrechnung werden Cookies auf dem lokalen Rechner des Besuchers integriert. Eine andere Möglichkeit ist die Platzierung eines Trackings mit Tags auf der Website des Advertisers. Eine vergleichsweise sichere Methode ist der Einsatz eines speziellen Links, der den Publisher über eine ID den identifiziert. Dem Umsatz entsprechend wird die Provision berechnet und dem Publisher gutgeschrieben. Die Plattform erhält ebenfalls ihren Anteil. Darüber hinaus verdient das Affiliate-Netz an der Bearbeitung und Betreuung der Werbekampagnen für den Advertiser.

Die gängigsten Vergütungen des Affiliate-Systems sind die Provision und der Pay per Click (PPC). Außerdem gibt es je nach Güterangebot des Advertisers weitere Varianten, die speziell auf seine Zielsetzung abgestimmt sind und miteinander kombiniert werden können:

  • Pay per Click Out: Klickpreis wird mit dem zweiten Klick auf der Website fällig –Abbrechende werden so nicht vergütet
  • Pay per Sign Up: Vergütung der Anmeldung für Newsletter, Spiel, Coupon oder im Shop
  • Pay per Lead: Advertiser erwartet Interessenten für Beratung oder Anfrage nach Kredit oder Versicherung

Für den Werbetreibenden besteht die Gefahr, sich im Überangebot von Werbemaßnahmen zu verlieren. Er könnte Vermittlungen doppelt vergüten oder zu viel für die Vermittlung ausgeben. Die Gefahr besteht, dass er durch selbst eingekaufte Klicks Interessenten anlockt, die später über einen Publisher wiederkehren und erneut mit einer Provision vergütet werden. Mit dem Affiliate-Netzwerk sollte verabredet werden, dass keine Werbeanzeigen in Suchmaschinen mit dem Firmennamen geschaltet, sondern lediglich Güter beworben werden. Affiliate-Marketing wächst und hat viele Vorteile, allerdings braucht es für den Werbetreibenden ein gutes Controlling und eine ständige Optimierung, um die Kosten gering zu halten.

Eine Community bietet eine genaue Segmentierung der Zielgruppen. Sie nutzt den Netzeffekt des Webs und ist deshalb ideal auf das Medium abgestimmt. Die Mitglieder einer Community tauschen sich über Foren, Chats, auf Webseiten, per Mail, Twitter oder SMS über ihre speziellen Interessensgebiete aus. Trotz der sehr guten Segmentierung beachten die Besucher nahezu keine Werbung. Sie halten sich von Klicks fern, die sie von der Community wegleiten würden. Eine Community muss intensiv betreut werden und ist sehr oft einem Unternehmen zugeordnet, das sich einer speziellen Thematik widmet. In dem Fall überwiegt der Branding-Effekt das vordergründige Vermarktungsinteresse.

Alle diese werbefinanzierten Modelle bringen Besucher an den Fuß der Konversionspyramide. Der Anbieter im Web-Business hat die Aufgabe, mit guter Usability seiner Webpräsenz die Besucher zur Bestellung seines Angebotes zu motivieren.

Abbildung Community | Web-Business

Abbildung Community

Gut aufgestellte Portale lassen sich von Werbetreibenden für Klicks vergüten und tragen damit einen Teil des Segmentierungsrisikos. Bei einer Klickvergütung (CPC: Cost per Click) reagiert der Interessent selbst: Er sieht die Werbung und interessiert sich für das Angebot. Damit ist die erste Hürde überwunden. Der Besucher steht an der Basis der Konversionspyramide.

Das Ertragsmodell für den Anbieter bestimmt auch bei dem CPC die Werbefinanzierung. Der Webshopbetreiber kauft zu einem kalkulierbaren Preis (CPC) Besucher ein. Das will gut durchdacht sein – die besten Interessenten aus der Zielgruppe sollen möglichst preiswert auf die Webpräsenz aufmerksam werden. Die Optimierung der Anzeigenplanung zeigt eine nicht lineare Lernkurve mit Blick auf die Adwords und den Aufbau von Know-how für die Platzierung in den generischen Ergebnissen. Die generischen Suchergebnisse führen zu unbezahlten Klicks für den Webshop. Einige Experten stellen die damit zusammenhängende Aufgabe der Seitenoptimierung[6] (SEO) einer Präsenz als mysteriöses Buch mit sieben Siegeln dar. Hunderte von Foren versuchen, die Algorithmen zu ergründen, nach welchen bestimmte Seiten in den Suchma­schinen an die vorderen Plätze manövriert werden. Die Betreiber der Suchmaschinen halten diese Regeln aus gutem Grund geheim.

Google liefert die Suchergebnisse kostenlos und gewinnt dadurch viele signifikante Daten bezüglich der Profile von Suchenden. Auf diesen Datenpool wird die Einspielung der kostenpflichtigen Anzeigen abgestimmt. So ist die Relevanz der Anzei­gen und die Segmentierung der Besucher entsprechend gut und treffsicher. Google will diese Position nutzen und das indirekte Ertragsmodell im Shopping-Bereich in ein direktes Provisions­modell überführen. Damit wird der Erfolg für den Werbetreibenden noch besser kalkulierbar. Die Optimierungen für das Marketing in Suchmaschinen zielen auf eine gute Segmentierung der Besucher ab, damit die Konversionsraten und die Erträge für den Werbetreibenden möglichst hoch werden.[7]

 

[1] In der Internetsprache hat sich der Begriff Suchmaschinenoptimierung festgesetzt, was jedoch sinn­entstellende Assoziationen weckt, denn tatsächlich wird nicht die Suchmaschine optimiert, vielmehr werden die eigenen Seiten suchmaschinentauglich aufgebaut.

[2] Vertrieb im Web-Business

[3] Verkauf im Web-Business (Einzelheiten zu Zahlungsverfahren und Risikoeinschätzungen)

[4] Konversionspyramide

[5] Mashup ist die Zusammenstellung neuer Inhalte aus Fragmenten gefundener Informationen.

[6] Die Ertragsmodelle werden ausführlich besprochen in Hammer, Wieder 2002.

[7] Search Engine Marketing (SEM) bezeichnet das kostenpflichtige Marketing in Suchmaschinen und Verzeichnissen.

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