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Primacy-Effekt | Web-Business

Primacy-Effekt

In vielen wissenschaftlichen Studien wurde nachgewiesen, dass der erste Eindruck an einem Interessenten haftet. Er nimmt vor allem die Informationen selektiv wahr, die zu diesem ersten Bild passen. In der Regel bestärkt sich also der erste Eindruck im weiteren Verlauf der Kommunikation, oder anders herum: Es ist besonders schwer, das mit dem ersten Eindruck gebildete Vorurteil umzustoßen. Welche Inhalte dem Besucher auch ge­liefert werden, sie sollten konsistent mit dem ersten Eindruck sein.

Das Web bietet Werkzeuge an, anhand derer Informationen übermittelt, Interaktion motiviert oder Transaktionen durchführt werden. Der Besucher wird mit verständlicher Navi­gation durch die Präsenz geführt und nach seinem Bedarf und seinen Wünschen befragt. Das Web präjudiziert keine Art der Darstellung, kein Designelement und keine Kommunikationsart. Es offeriert ein breites Spektrum, das der Anbieter sorgfältig auswählen soll. Die Auswahl­kriterien werden von dem Identitätsprinzip und dem Relevanzprinzip determiniert.

Wenn sich die Gestaltung von Inhalt, Kommunikation und Führung an diesen Leitlinien orien­tiert, ist der erste Eindruck in der Regel zutreffend.[1] Der Besucher sieht seine Erwartung bestätigt und steigt tiefer in die Webpräsenz ein. Jetzt wird er zu den relevanten Inhalten geführt. Die Analyse der Besucherwege offenbart die Präferenzen und gibt wichtige Signale für den weiteren Ausbau des Webauftritts und die Kommunikation mit den Besuchern.

Welche Fragen stellt der Besucher an die Präsenz? Was stiftet den größten Nutzen? Wo verweilt der Besucher? Was macht und hält den Besucher neugierig? Zur Beantwortung dieser Fragen werden schon zu Beginn Analysewerkzeuge in die Software der Präsenz eingebaut. Mit den Antworten aus den Statistiken wird die Webpräsenz entlang des Nutzens der Besucher optimiert. Das verlangt nach einer Trennung von Funktion und Design und legt skalierbare Softwarekonzepte und Strukturen nahe. 

Das Bild der Klickhäufigkeiten zeigt eine einfache Statistik zum Kopfbereich der Webseite. Hier wird die Häufigkeit deutlich, mit der die Besucher auf die weiterführenden Links ge­klickt haben. Das ist ein Beispiel einer kostenlosen Statistik, die eingerichtet und im Folgenden bei Bedarf über eine Applikation im Browser aktiviert und ausgewertet werden kann.[2]

Dieses Bild zeigt stellvertretend für viele andere Webseiten, dass der überwiegende Anteil der Verlinkungen auf die Homepage der Website zurückführt. Der Besucher will sich von dort aus neu orientieren. 

Obwohl der Primäreffekt in der Psychologie als Wahrnehmungsfehler bezeichnet wird, ist er in der Werbepsychologie anerkannt und muss bei dem Aufbau einer Webpräsenz fokussiert werden. Trifft der erste Eindruck nicht die Erwartung, wird der Interessent die Seite sofort wieder verlassen. Der tatsächliche wirtschaftliche Wert eines weitergeleiteten Interessen­ten stellt sich erst ein, wenn er zum aktiven Besucher der Webpräsenz wird und mindestens eine weitere Seite besucht. Diese Aktionsrate (1-Abbruchrate) fließt in die Bewertung der Kosten unterschiedlicher Besucherquellen ein.

Darüber hinaus ist es kaum möglich zu ermitteln, ob der erste Eindruck positiv ist. Ein negativer Eindruck lässt sich nur schwer korrigieren, da der Besucher die Website jederzeit verlassen kann, ohne seinen Primäreindruck zu offenbaren. Mithilfe einer guten Segmentierung über die Wer­bung und die Darstellung in Suchmaschinen wie Verzeichnissen lässt sich eine höhere Aktions­rate erzielen. Hierdurch werden mehr Besucher angezogen, deren Erwartung sich mit dem Angebot auf der Website deckt.

 

[1] Gestaltungshinweise

[2] In diesem Fall ist Google Analytics für die Website installiert und die Auswertung mit einer Applikation für den Browser Google Chrome automatisch erstellt.

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