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Wachstumsspirale | Web-Business

Wachstumsspirale

Eine Community lebt und gedeiht mit den Interaktionen der Mitglieder. Ziel des Betreibers ist die Gewinnung neuer Teilnehmer und die Festigung ihrer Bindung an die Community. Mit wachsendem Bekanntheitsgrad, steigender Mitgliederzahl und relevantem Content für die Zielgruppe steigt die Attraktivität der Community und zieht damit neue Besucher an. Ist eine kritische Masse der Teilnehmer überschritten, mündet der schnell wachsende Nutzen in eine selbstverstärkende Eigendynamik.

Abbildung Dynamik der Community | Web-Business

Abbildung Dynamik der Community

Diese kritische Masse an Teilnehmern gilt es zu erreichen. Das stellt zu Beginn ein schwieriges Unterfangen dar, denn eine kleine Community ist für die Teilnehmer in der Regel noch nicht hinreichend attraktiv.

Für die praktische Umsetzung ist daher eine klare Positionierung der Community und ihres Alleinstellungsmerkmals eine notwendige Bedingung, aber keine hinreichende.[1] Da eine Community die angepasste Organisationsform für die Kommunikation auf Basis des Webs darstellt, existieren erwartungsgemäß eine große Menge dieser Kommunikationsplattformen mit beeindruckender Typenvielfalt. Ein so weitreichendes Spektrum an Möglichkeiten ist für den Betreiber schwer einzugrenzen. Die Teilnehmer haben Mühe, ihre Interessen zu fokussieren. Aus dem möglichen Spektrum selektiert der Betreiber seine Schwerpunkte, um die Größe der Community handhabbar zu halten. Er beschränkt sich auf Regionen, Bevölkerungsgruppen, Themen oder bestimmte Funktionen, wie den Handel auf Marktplätzen. 

Community-Typen

Regionale Community

Demografische Community

Themen-Community

Know-how-Community

Kunden-Community

Marktplatz

 

Innerhalb dieser Kategorien werden Ideen dazu gesammelt, welche Funktionen die gewählte Community anbieten wird. Dabei stehen bestimmungsgemäß die interaktiven Module im Vordergrund: Foren, Chats, Expertentipps, Know-how-Aufbau, Produktvermittlungen, Erfahrungsaustausch, Online-Spiele, Auktionen, usw. Zu der praktischen Vorgehensweise sind vielfältige Anleitungen und Erfahrungsberichte verfasst worden.[2]

Zunächst wird das Gerüst der Community aufgestellt. Stützpfeiler in diesem Gerüst sind:

  • Der Seitenaufbau
  • Die Verwaltung der Benutzer mit ihren Rechten
  • Der Einsatz eines Content-Management-Systems (CMS) zur Redaktion und Speicherung von Texten, Bildern, Videos, Audio-Streams etc.

Vor dem Aufbau der Community ist eine Datenbank mit den Teilnehmern, den Unternehmen und sonstigen Kooperationspartner einzurichten.[3]

Eine vergleichsweise einfache Anforderung ist an die Eingabe und das Editieren von redaktionellen Beiträgen zu stellen. Für die erste Phase fällt der organisatorische Aufwand gering aus, wenn nur wenige Personen das System bedienen dürfen. Ab einer gewissen Fülle von Beiträgen mit steigender Komplexität werden Stufen von Benutzerrechten eingeführt. Auf einer weiteren Entwicklungsstufe ersetzt möglicherweise ein Redaktionssystem die einfache Software für den Aufbau und die Anfangsphase. 

Module werden nach Projektfortschritt und zunehmender Nutzung eingebunden. Die Interaktionsmöglichkeiten werden in ihrem vollen Funktionsumfang erst schrittweise realisiert.

Eine zu extensiv angelegte Community hat nur für einen kurzen Moment eine positive Ausstrahlung. Ein Forum, eine Newsgroup, eine Tauschbörse oder jede andere technische Realisierung mit Interaktionsfunktionen wird bei fehlenden oder veralteten Inhalten negativ bewertet. Das Ausbleiben der Interaktion kann indessen vielseitige Gründe haben wie beispielsweise, dass die Zielgruppe nicht richtig adressiert wird und/oder überfordert ist, eine Website schlecht aufgebaut ist und der Besucher sich nicht zurechtfindet, die Präsenz mit Werbung überladen ist oder die Erwartungen der Interessenten aus anderen Gründen enttäuscht werden.

Um das zu vermeiden, wird die Interaktion von einfachen Anforderungen ausgehend entwickelt. Den Benutzern wird zu Beginn wenig Engagement abgefordert, der Betreiber stellt selbst Beiträge, Kommentare, Bilder oder Dienstleistungen ein, gibt Bewertungen ab oder holt bekannte Namen oder Themen auf die Plattform. In weiteren Schritten wird das Modul Blogs installiert. Hier lassen sich zu einzelnen Themen persönliche Meinungen abgeben. Erst mit dem dritten und den weiterfolgenden Schritten wird ein voll funktionsfähiges Forum etabliert, das eine Vielzahl angemeldeter Teilnehmer voraussetzt, um akzeptiert und frequentiert zu werden.

Ebenso schrittweise werden die Personalisierung der Teilnehmer und deren Kommunikation untereinander umgesetzt. Von einfachen Personalisierungen über Name und Firmenzugehörigkeit oder Hobby zu Gesuchen, Interessen, Bildung, Ausrüstung oder Angeboten wird die Datenstruktur zu einer ausführlicheren Profilierung über Geschäftsdaten und Interessen bis hin zu privaten Informationen ausgebaut. Die Daten sollten sehr deutlich und transparent nur für die Zwecke der Community erhoben werden. Dem Teilnehmer muss klar sein, dass er eigene Vorteile für die gegebenen Informationen als Gegenleistung erwarten kann.

Mit den Beiträgen und dem Wissen der Mitglieder entsteht der user-generated content, der ein konstitutives Merkmal einer lebenden und wachsenden Community abbildet. Der von den Benutzern selbst geschriebene oder zusammengetragene Inhalt erhöht die Popularität für und die Relevanz bei der Zielgruppe. Die Plattform lockt neue Besucher an (Abbildung Dynamik der Community). Der bestehenden Community werden Interessenten über das Marketing im Web, über Kooperationen oder
über Empfehlungen von Teilnehmern und anderen Betreibern zugeführt. 

Jeder weitere Schritt in Richtung einer erfolgreichen Community ist mit den bekannten ausführlich beschriebenen Strategien des Web-Marketings umzusetzen.[4] Das steigert die Zahl der Interessenten und bindet Teilnehmer, die mit ihren Beiträgen und Interaktionen die Community vergrößern. Das Wachstumsziel der Web-Community wird durch Aktivitäten verfolgt, die durch die folgende Grafik dargestellt werden.

Abbildung Community Wachstumsspirale | Web-Business

Abbildung Community Wachstumsspirale

Nur ein Teil der Interessenten kann als aktives Mitglied gewonnen werden, das fraglos für die Wertsteigerung der Community viel wichtiger ist als ein passives Mitglied, das nicht an der Interaktion teilnimmt.[5]

Die entsprechenden Inhalte und Beiträge zur Kommunikation lassen den user-generated content wachsen. Für die Suchmaschinen signalisiert das Wachstum der Inhalte eine lebende und wachsende Community. Die Diskussionen zu einzelnen Themen hinterlassen außerdem Texte zu speziellen Suchbegriffen und Stichworten. Damit erreichen die Webseiten eine hohe Relevanz in den Algorithmen zur Bewertung und zum Ranking. Sie erzielen vordere Plätze auf der Suchergebnisliste. Eine gute interne Verlinkung übergibt die hohe Qualität an viele andere Seiten der Präsenz und erhöht hierdurch die Attraktivität und das Ranking aller Teilbereiche.

Über diesen Hebel wird die Präsenz für die Interessenten aus den Suchmaschinen attraktiver und gewinnt für das Wachstum der Community an Dynamik.[6] Diese zwei Stufen haben bei der Besuchergewinnung einen linearen Effekt mit Konversionsquoten vom Interessenten über Teilnehmer zum aktiven Mitglied. Mit der Interaktion der aktiven Mitglieder bewirken der Netzeffekt und der Bestandseffekt den Aufstieg in die überlineare Steigerung.

 

[1] Je nachdem stellt sich natürlich die Frage, ob und wie die passiven Mitglieder in aktive Mitglieder umgewandelt werden, indem das Angebots- oder Themenspektrum erweitert wird – dies setzt aber wiederum eine gute Kenntnis der entsprechenden passiven Community voraus.

[2] Optimierungen für Suchmaschinen

[3] Vgl. Bullinger et. al. 2001: S. 129 ff.

[4] Vgl. Kim 2001: S. 85 ff.

[5] Aufbau einer Webpräsenz

[6] Potenziale im Web-Marketing

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