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Ganzheitliche Optimierung | Web-Business

Aktionen zur ganzheitlichen Optimierung

Isolierte Betrachtungen auf der Mengenebene suchen lediglich nach den Verbesserungen des Nenners der spezifischen Kosten- oder Gewinngrößen. Im Zähler des Quotienten stehen die Werte und somit die Ergebnisse der Aktivitäten zur Nutzung der Potenziale im Web-Business. Durch die Werteebene werden die Vergleichsgrößen in den Fokus gestellt, mit denen die klassischen Ziele der Kostenminimierung oder Gewinnmaximierung angestrebt werden. Auf den entsprechenden Wachstumsspiralen werden die Grenzwerte der Kontrollgrößen herangezogen. Für die Zielsetzung der Gewinnmaximierung werden alle Struktureffekte nochmals nach Potenzialen abgesucht. Die Seiten der Web-Business-Pyramide und die jeweiligen Ebenen werden zusammengebracht und führen über die ganzheitliche Optimierung zum erfolgreichen Web-Business.

In der Totalanalyse wird anerkannt, dass die Aktionsräume zur Beeinflussung der einzelnen Konversionsquoten in einer engen Beziehung zueinander stehen. Eine isolierte Bewertung einzelner Besucherquellen oder Konversionsstufen mit einer Partialanalyse kann zu falschen Schlussfolgerungen führen. Die Interdependenzen sind in zwei Richtungen strukturierbar:

  1. Entlang des Konversionsprozesses, wie er in der Konversionspyramide vom Boden bis hin zur Spitze dargestellt ist
  2. Zwischen den Besucherquellen auf jeder Ebene der Pyramide

In beiden Teilgebieten liefert eine Partialanalyse nur suboptimale Ergebnisse: Wird zum Beispiel der Aufwand zur Akquisition von Neukunden im unteren Teil der Pyramide vom Rest des Marketings isoliert, hat das eine Unterschlagung der Wirkung und Rückkopplung des CRM in der Spitze zur Folge. CRM ist wegen des Bestandseffektes die kostengünstigste Art des Web-Marketings, kann aber nur zum Einsatz kommen, wenn bereits vorher mit anderen Methoden Neukunden geworben wurden. CRM wirkt auf den Bestand der Kunden. Die Effizienz wächst mit der Marktbedeutung des Unternehmens. In Anlehnung an die betriebswirtschaftliche Terminologie kann der Kundenstamm des Unternehmens als dessen Sozialkapital bezeichnet werden.

Bei der partiellen Analyse einzelner Besucherquellen offenbart sich ein anderer Konflikt. Eine Website ist immer präsent – der Interessent entscheidet sich nicht unmittelbar beim ersten Kontakt für die weiteren Schritte bis zum Abschluss der Zielaktion. Eine Entscheidung wird mit Informationssuchen vorbereitet, durch Vergleiche eingegrenzt und festigt sich über Empfehlungen, Testberichte oder Beiträge in Foren und Communitys.

Während dieser Reise des Interessenten durch das Internet sollte die Website als ständiges Informationsangebot bereitstehen und mehrfach im Blickfeld des Interessenten wahrgenommen werden. Vom Webmaster werden Strategien für die spezielle Zielgruppe und eine Produktpalette festgelegt, nach der das Interesse geweckt wird, weitergehende Informationen bereitgestellt werden und die Zielaktion angeboten wird. Für die Bestellung von Investitionsgütern ist der Weg zum Ziel sicher länger und mit mehr Aufwand und Suchvarianten verbunden als für die Anmeldung zum Newsletter. Die ganzheitliche Optimierung und das Controlling werden auf das Nutzerverhalten eingestellt, damit keine falschen Schlüsse gezogen werden.

Das Web macht den Besucher transparent und die Marketingstrategie effizienter als jedes andere Medium. So kann überprüft werden, wie lange ein Besucher vom ersten Kontakt bis zum Abschluss braucht, welche Suchbegriffe er auf dem Weg eingegeben hat, wie häufig eine Anzeige erschienen ist oder aus welcher Richtung er letztendlich zurückkam und die Zielaktion durchgeführt hat. Diese Suchtrichter lassen sich konfigurieren und als Hilfsmittel auswerten. Anhand der Ergebnisse werden die Marketingaktivitäten ausgerichtet. Beispielsweise wird verstärkt auf bestimmten Portalen geworben, Beiträge werden in Communitys veröffentlicht oder mehr Details auf der eigenen Site bereitgestellt, die den Entscheidungsprozess begleiten.

Die Isolierung der Kanäle wird damit aufgeweicht. Interessenten mit dem ersten Klick auf einer Anzeige können über die Suche oder den direkten Zugriff auf die Website zurückkommen und die Zielaktion durchführen. Die Optimierung in horizontaler Richtung auf der Konversionspyramide zwischen den einzelnen Quellen ist zwar von den Kosten der speziellen Quelle abhängig, das Ergebnis kann jedoch später mit dem Ziel der Gewinnmaximierung neu bewertet werden.

In der bisherigen Diskussion wurde mit den Konversionsquoten ein reines Mengenziel gesetzt. Mit den Möglichkeiten in den Aktionsräumen wurden die Interessenten aus den Suchmaschinen geholt, aus Affiliate-Programmen übernommen, von anderen Seiten weitergeleitet, über Forenarbeit oder Social-Marketing angesprochen, oder die vorsegmentierten Interessenten über bezahlte Klicks eingekauft. Die Optimierung aller Varianten hat unter ökonomischen Zielsetzungen immer den Ausgleich der Grenzkosten oder des Grenzgewinns zum Ziel. Die Ökonomen sprechen allgemein vom Gleichgewicht der Aktivitäten. Das ganzheitliche Reporting ist eine Voraussetzung zur Optimierung in Richtung einer Gleichgewichtsstrategie. Im weiteren Verlauf kommt mit den Kosten ein neues Minimierungsziel hinzu und ergänzt das technische Ziel der Konversionsquote.

Die Technik des Marketings im Web wird zu Rahmenbedingungen der Optimierung als der Raum der technischen Möglichkeiten, aus dem die optimalen Varianten zusammengestellt werden. Erst nach Kenntnis dieser Möglichkeiten und nach Evaluierung für den Teilmarkt ist eine Bewertung mit den Kosten angebracht. Die Kosten der Möglichkeiten begrenzen die Aktivitäten unter ökonomischen Zielvorgaben. Die umgekehrte Reihenfolge schränkt die möglichen Varianten unzulässig ein. Wenn es zu den Kostenvorgaben keinen technischen Prozess gibt, ist kein Lösungsweg erkennbar. In diesem Sinne ist die Vorgabe von Konversionskosten oder die Orientierung am Grenzgewinn der einzelnen Strategien ein brauchbares strategisches Ziel. Die willkürliche Vorgabe eines Budgets ist dagegen keine Hilfe, denn sie reflektiert nicht die kaufmännischen Überlegungen zur Rentabilität.

Zur Kostenminimierung auf aggregiertem Niveau werden die identifizierten Besucherquellen jeweils mit ihren fixen und variablen Kosten bewertet. Da in jedem Aktionsraum die Relation zwischen beiden Kostenarten variiert, müssen auch die Optimierungskalküle den Kostenstrukturen angepasst werden.

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Copyright © Prof. Dr. Tilo Hildebrandt